今年的消費市場錢不好賺。股票虧,基金跌,經(jīng)濟增速趨于放緩。
同樣在今年的家電市場上,眾多家電廠商都在說“靠賣家電賺錢,真是越來越難了?!痹掚m如此,但如果經(jīng)濟風(fēng)向就能決定商家去留,那為何總有人能在下行趨勢中走出上漲通道?
元旦前夕,家電行業(yè)迎來久違“喜訊”。在2021海爾專賣店25周年慶暨旺年開門紅啟動大會上,海爾專賣店零售收入逆趨勢實現(xiàn)100億增長。
不是賺不到錢,是路走錯了。寒冬之年,打折促銷、業(yè)績下滑、價格苦戰(zhàn)與客流變少正成為家電線下渠道的關(guān)鍵詞,海爾專賣店的逆襲,給陰霾密布的行業(yè)帶來難得的曙光。相信他們的成功之道,也是無數(shù)實體店創(chuàng)業(yè)者想知道的答案。
變革在即,擺在他們面前的出路在哪?
8月份,《2021年上半年中國家電市場報告》中的數(shù)據(jù)顯示,2021年上半年,我國家電市場加速回暖,零售額達4293億元,然而家電消費進一步呈現(xiàn)向線上遷移的態(tài)勢。線上化趨勢及消費者喜好的變遷,導(dǎo)致家電專賣店生意普遍不好做,生存,已經(jīng)成為家電線下門店最大的難題。擺在他們面前的只有兩條路:要么死亡,要么變革。
線下實體店到了不得不變的地步,但怎么變則可以參考巨頭的動作。
1、以用戶體驗為核心,從賣產(chǎn)品升級為提供場景解決方案;面臨大環(huán)境變化,許多家電專賣店依舊保守“產(chǎn)品思維”,意圖通過低價營銷、依賴線上獲取客源求生,甚至甘愿成為電商平臺的“前置倉”。從過往的案例中可以發(fā)現(xiàn),這種“妥協(xié)”并未實現(xiàn)自救。原因是,這種斷臂求生未考慮用戶端的需求變遷。數(shù)字時代用戶需求更加復(fù)雜和多樣化,如何滿足他們?nèi)滦枨蟛攀瞧凭株P(guān)鍵,這一階段,海爾專賣店實現(xiàn)以從賣產(chǎn)品到賣場景的轉(zhuǎn)型。
舉個例子,過去想吃烤鴨的用戶來到專賣店,只能買到烤箱或冰箱產(chǎn)品?,F(xiàn)在海爾智家把單個冰箱、廚電產(chǎn)品變成整體智慧廚房解決方案,購買這套方案“回家”后,用戶只需一鍵下單烤鴨食材,送貨上門后一鍵啟動烤制程序,只需要90分鐘就能吃到正宗北京烤鴨。
2、從經(jīng)營思維上轉(zhuǎn)變,將個性化定制“接力棒”交在用戶手中;不只是過去,現(xiàn)在大多數(shù)家電專賣店雖然也有套系家電向消費者銷售,但幾乎都是企業(yè)主導(dǎo)的千人一面,消費者選擇空間很小,導(dǎo)致對他們的吸引力不足。
近兩年,海爾智家開啟了全面的數(shù)字化轉(zhuǎn)型,將3萬家線下專賣店搬上了平臺,用戶可以到店體驗,也可以線上云逛門店、在線私人定制。在這里,每一位用戶都能按照自己的喜好和理念,定制理想的裝修空間,讓家電與家具風(fēng)格完美搭配。
3、將一次購買轉(zhuǎn)變?yōu)榻K身交互,賦予產(chǎn)品和服務(wù)長期價值;傳統(tǒng)家電專賣店幾乎是交易完則服務(wù)結(jié)束,而海爾專賣店作為深入到社區(qū)的一個個“觸手”,成為向用戶提供長久服務(wù)的跳板。一個典型的案例是,疫情期間海爾智家后臺緊急上線“空氣洗”新程序,用戶可在不更換產(chǎn)品情況下使用海爾智家APP自動升級,為衣物殺菌消毒。
無論時代如何變化,用戶永遠是專賣店服務(wù)的核心。海爾智家總裁李華剛認為“只要我們深入進去,給用戶創(chuàng)造無限感動的同時,就能創(chuàng)造無限的商機?!焙枌Yu店的逆流表現(xiàn),正是深刻踐行這一真諦的結(jié)果,也是決定未來無數(shù)家電專賣店、線下店轉(zhuǎn)型能否成功的秘訣。
發(fā)展,就是將成功模式不斷復(fù)制
25年來,海爾專賣店經(jīng)歷了數(shù)次轉(zhuǎn)型升級,如今,海爾專賣店進入嶄新的第六個階段——用戶時代階段。未來的重點,將是如何找到用戶、說服用戶、感動用戶、留住用戶。海爾專賣店如何做到呢?一方面要打破傳統(tǒng)經(jīng)營模式,利用數(shù)字化平臺工具和社群經(jīng)營等模式,提高覆蓋人群和經(jīng)營效率;另一方面則要建立新形象,提供新服務(wù),通過店店落地三翼鳥一站式定制智慧家的全新服務(wù)能力,真正為用戶一站式升級智慧生活。從這我們可以看到,海爾專賣店未來擁有非常廣闊的新增量空間。這次轉(zhuǎn)型升級,將給海爾專賣店帶來三大全新價值。
1、新服務(wù)價值;許多家電專賣店之所以式微,很大原因在于服務(wù)模式的單一,賣產(chǎn)品、搞安裝、順手一些售后服務(wù),在電商平臺的沖擊下競爭優(yōu)勢全無。聯(lián)合家裝、家居、家電產(chǎn)業(yè)鏈上下游,三翼鳥現(xiàn)在已擁有1000+場景方案,整合裝修、衛(wèi)浴、木作等多行業(yè)的生態(tài)資源,用戶在這里可以直接享受到一站式定制智慧家的體驗。
2017年國慶,曹懷俊的智順家海爾專賣店開業(yè),首單就通過跟進一位咨詢洗碗機的用戶,最終成交42萬場景大單,讓他堅定了要走場景路線;有了首個成功案例,老帶新客源不斷,如今老客戶占比達40%、客單均價20余萬,成套場景訂單達到80%~90%。新服務(wù)價值加持下,智順家做成了專賣店做場景的絕佳樣板。
2、全域化價值;25年時間里,3萬多家海爾專賣店遍布全國的近3000個區(qū)縣市;意味著全國各地家庭,在家門口就能直接對接海爾智家一站式定制智慧家服務(wù)。如上文提到的阿里地區(qū),在西藏阿里嘉科優(yōu)海爾專賣店開業(yè)后,他們跟家電的距離就從1000公里變成了“0”。
3、新業(yè)態(tài)價值;隨著家庭里的家電變多,日常生活里消費者面臨著各種各樣的煩惱。因此,海爾智家推出根植于社區(qū)的量子小店,圍繞用戶全新需求,提供包含家電、家裝、家居、家生活在內(nèi)的一站式定制智慧家服務(wù)。不斷衍生的新業(yè)態(tài),滿足著消費者動態(tài)變化需要,成為企業(yè)深入社區(qū)與消費者保持“緊密”關(guān)系的紐帶。
2018年,顧建新開辦量子小店,從最初提供銷售及工程服務(wù)的門店,如今已是社區(qū)居民休閑娛樂的共享空間,插花、烘焙、生日派對……各種活動豐富著居民的日常生活,小店年營收業(yè)從過去的幾十萬擴大到三四百萬,顧建新終圓自己的創(chuàng)業(yè)夢想,也解決了附近居民一個又一個煩惱與需求。
在行業(yè)集體的弱化專賣店作用,甚至將其作為“展示店”、“前置倉”的大背景下,海爾專賣店的高歌猛進給出了一個新答案。只有時刻圍繞用戶需求變化而變化,才能真正的發(fā)揮專賣店自身的價值,于逆境中創(chuàng)造新奇跡。
即將到來的2022年,有了海爾專賣店在前方“打樣”,行業(yè)轉(zhuǎn)型終于有了一個靠譜的參考答案。
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