透視“借”冬奧之風(fēng)的安踏，看中國運動市場現(xiàn)狀

“不怕耐克和阿迪，就怕安踏帶國旗”，作為本屆冬奧會官方合作伙伴的安踏，這個“國貨之光”又火了一把。

隨著冬奧會的如期而至，冰雪盛宴拉開帷幕。它不僅是奧運健兒馳騁冰雪的競技場，也是各路品牌營銷的重要陣地。在冬奧會開幕之際，各國代表隊身著的羽絨服，便是最直觀的表現(xiàn)。

開幕當(dāng)天，相關(guān)運動品牌股價紛紛迎來大漲，美股方面安德瑪上漲0.99%，拉夫勞倫上漲0.74%；港股方面李寧上漲7.63%，安踏體育上漲6.35%（中新經(jīng)緯數(shù)據(jù)）。另外，借助冬奧會契機(jī)加上持續(xù)的品牌宣傳，截至2月10日，#開幕式羽絨服#閱讀次數(shù)已突破5億次。

當(dāng)下，“奧運元素”已經(jīng)成為流量密碼，奧運賽事無疑是提升品牌發(fā)展的助推器。曾幾何時，國際體育賽事贊助商一直被耐克、阿迪達(dá)斯這類的國際巨頭品牌所霸占，而如今，強(qiáng)勢崛起的安踏、李寧等國貨，有望與耐克、阿迪達(dá)斯一決高下。

一場關(guān)于運動品牌的戰(zhàn)役，號角已經(jīng)在中國市場吹響。

運動品牌“決戰(zhàn)”冬奧會

不止“一墩難求”，冬奧會開幕式上各國運動員身著的羽絨服比冰墩墩更難求。

受冬奧會開幕式影響，各國運動員出場時身著的羽絨服掀起了網(wǎng)友討論的熱潮，當(dāng)晚#開幕式羽絨服#、#加拿大隊服#、#芬蘭羽絨服#紛紛沖上微博熱搜。

不僅如此，在“奧運效應(yīng)”的帶動下，羽絨服的成交額也在飛速上漲。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2月4日-5日，京東運動安踏羽絨服成交額同比增長203%，迪桑特羽絨服成交額同比增長196%，。

誰能想到，羽絨服成了本屆冬奧會的最大“黑馬”，加拿大的Lululemon（露露樂蒙）、德國的阿迪達(dá)斯（Adidas）、中國的安踏……紛紛脫穎而出。而冬奧會使羽絨服火速出圈的背后，則來自于相關(guān)運動服飾品牌的實力之強(qiáng)。

首先，先看加拿大隊服；當(dāng)加拿大隊出場后，網(wǎng)友紛紛被該款羽絨服種草。據(jù)了解，該款羽絨服的羽絨外套下半部分為可拆卸部分，運動員可根據(jù)實時體感溫度的變化，可在長款、短款、馬甲三種方式中自由切換。多重疊穿的方式一改以往開幕式服裝中規(guī)中矩的設(shè)計，成為符合網(wǎng)友審美的時尚穿搭。

而該款羽絨服的品牌則是加拿大本土品牌Lululemon，此次亮相冬奧會也是其加碼進(jìn)軍中國市場的體現(xiàn)。其2021年第三季度財報數(shù)據(jù)中，中國市場的兩年復(fù)合率高達(dá)70%，足以顯現(xiàn)出中國市場的影響力。當(dāng)下，Lululemon也在大力擴(kuò)張中國市場，不僅將其門店開設(shè)至北京、上海等一線城市，還進(jìn)駐了南京、合肥、三亞、蘭州等城市。

其次，看德國隊服；德國代表隊的隊服由阿迪達(dá)斯（Adidas）設(shè)計制造，以“叛逆的樂觀主義”為主題，采用“紅黑黃”配色，“紅”為紅色打底長短袖T恤，在德國文化中，老虎就是黑色的象征，再加上2022為虎年，所以黑色為本次服裝的主基調(diào)，“黃”則代表的是樂觀、勇氣與力量。阿迪達(dá)斯此次的設(shè)計還是延續(xù)其以往的風(fēng)格，整體來看中規(guī)中矩。

說起阿迪達(dá)斯，想必大家并不覺得陌生，作為眾多賽事的主要贊助商，阿迪達(dá)斯在中國運動市場中也具有一定的影響力。而大中華地區(qū)也是阿迪達(dá)斯尤為看重一部分，在阿迪達(dá)斯2020-2025年新戰(zhàn)略中，就將大中華區(qū)列為三大戰(zhàn)略重點市場之一。

最后，再看中國隊服；作為東道主，中國運動員的出場服飾備受矚目，本屆冬奧會中國隊的服裝并未采用以往的運動服款式，而是設(shè)計成了大衣的樣式，主題為“中國風(fēng)采”。據(jù)介紹，該服飾由北京服裝學(xué)院尤珈副教授團(tuán)隊設(shè)計，以紅色為主基調(diào)，以傳達(dá)中國人民的精神面貌為目標(biāo)，集實用與美觀為一體，將傳統(tǒng)文化與奧運呼應(yīng)，傳遞中國特色。

值得一提的是，在冬奧會開幕式中出現(xiàn)的安踏藍(lán)色羽絨服成為了網(wǎng)友爭相購買的產(chǎn)品，而安踏其他部分奧運特許商品在安踏天貓旗艦店中也被網(wǎng)友瘋搶。據(jù)了解，在本屆冬奧會15個分項中，安踏共計為12支中國參賽運動隊打造比賽裝備，而安踏也是支持中國國家隊比賽裝備最多的運動品牌，足以見其實力之強(qiáng)。

事實也是如此，據(jù)安踏公布的2021年上半年財報數(shù)據(jù)顯示，2021上半年安踏營收228億元，收入同比增長55%，凈利潤同比增長131.6%。

另外，在本屆冬奧會中還有韓國隊身著的北面（The North Face）和瑞典隊身著的優(yōu)衣庫（UNIQLO）等，在中國市場中的實力同樣不容小覷，而擺在國產(chǎn)品牌面前的還有耐克、阿迪達(dá)斯這兩勁敵。反觀安踏、李寧等品牌大幅上漲的財報數(shù)據(jù)，似乎在預(yù)示著在國內(nèi)市場國產(chǎn)品牌的春天將要到來。

凜冬散盡，國產(chǎn)品牌彎道超車

近幾年我國運動市場“兩超多強(qiáng)”格局明顯，運動品牌市占率方面，歐瑞數(shù)據(jù)顯示2020年耐克與阿迪達(dá)斯分別為25.6%和17.4%，安踏體育與李寧則分別為15.4%和6.7%。由此可見，國內(nèi)市場耐克、阿迪達(dá)斯這類龍頭企業(yè)品牌仍占據(jù)第一序列，國內(nèi)品牌諸如安踏、李寧等則緊追慢趕。

但2020年，由于耐克、阿迪達(dá)斯內(nèi)部錯誤的抉擇加上外部疫情等因素，正在促使這種格局的打破，國產(chǎn)品牌也就此迎來了命運的轉(zhuǎn)折點。

內(nèi)部因素，錯誤抉擇使銷量慘遭“滑鐵盧”；這里以阿迪達(dá)斯為例，受歐美市場影響，阿迪達(dá)斯在2020年繼續(xù)選擇線下擴(kuò)張模式。數(shù)據(jù)顯示，2019年阿迪達(dá)斯中國門店數(shù)量已擴(kuò)張至9000家，并計劃在2020年將門店數(shù)量擴(kuò)張至12000家。

然當(dāng)疫情爆發(fā)以后，阿迪達(dá)斯卻被卷入閉店風(fēng)波之中。疫情的爆發(fā)使人們足不出戶，而直播電商也自然受到大量關(guān)注，據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國直播電商市場規(guī)模達(dá)1.2萬億元，年增長率達(dá)197.0%。當(dāng)直播帶貨漸漸成為消費市場的主流時，阿迪達(dá)斯卻因未及時察覺市場動向?qū)е缕潆娚虡I(yè)務(wù)不足，進(jìn)而出現(xiàn)了大量的庫存積壓，以致于使其財報出現(xiàn)了嚴(yán)重下跌。

據(jù)阿迪達(dá)斯財報數(shù)據(jù)顯示，2020年第一季度其凈利潤同比下降96%，全球超70%的門店也處于關(guān)閉狀態(tài)；2020全年阿迪達(dá)斯持續(xù)運營業(yè)務(wù)凈利潤為4.29億歐元，同比2019年的19.2億歐元下降近77%。

外部因素，“新疆棉”事件成為直接導(dǎo)火索；2021年新疆棉花事件廣受關(guān)注，以H&M、耐克、阿迪達(dá)斯為首的國際品牌巨頭紛紛聲稱中國新疆種植的棉花有問題，聯(lián)合抵制中國新疆棉花事件發(fā)生后，中國出現(xiàn)了遠(yuǎn)離外資品牌，支持國產(chǎn)品牌的景象。

受此影響，耐克、阿迪達(dá)斯等多家外國品牌的在華銷售額紛紛下跌。財報數(shù)據(jù)顯示，耐克2021年上半年大中華地區(qū)營收下滑6%，而大中華地區(qū)也是耐克在全球市場中唯一出現(xiàn)下滑的地區(qū)，其國內(nèi)最大的經(jīng)銷商滔搏正在運營的門店數(shù)量也減少了221家。

另外，阿迪達(dá)斯的大中華地區(qū)的銷售額也同樣出現(xiàn)下滑，據(jù)其2021年第三季度財報數(shù)據(jù)顯示，阿迪達(dá)斯大中華地區(qū)銷售額同比下跌15%，毛利潤下降11%，收入減少6億歐元，亞太地區(qū)也同樣是阿迪達(dá)斯下滑最為嚴(yán)重的地區(qū)。

內(nèi)部的錯誤抉擇與外部的“新疆棉”事件的爆發(fā)，使耐克、阿迪達(dá)斯這類的國際巨頭品牌的生存?zhèn)涫芴魬?zhàn)，恰恰因為他們的頹勢，使國產(chǎn)品牌擁有了彎道超車的機(jī)會。據(jù)安踏體育2021年中期財報數(shù)據(jù)顯示，2021上半年安踏營收228.1億元，收入同比增長55%，凈利潤為38.4億元，同比增長131.6%。

但長期來看，主攻中低端市場的國產(chǎn)品牌若想真正實現(xiàn)彎道超車，仍任重道遠(yuǎn)。

中外品牌的競爭：“高端化”PK“奢侈品化”

一個好的產(chǎn)品是形成品牌力的核心基礎(chǔ)，而產(chǎn)品力便是一切價值創(chuàng)造的根源所在。當(dāng)下中外運動品牌的競爭，已經(jīng)轉(zhuǎn)移到了品牌的影響力與產(chǎn)品力層面。

對于國產(chǎn)品牌來說，“高端化”是品牌極度渴望的存在，但當(dāng)下提及李寧、安踏等國產(chǎn)品牌，美譽度并不喜人，在一些崇拜“洋品牌”的人眼里，甚至?xí)?lián)想到“低端”、“l(fā)ow”等代名詞。

近些年來，國產(chǎn)品牌在不斷嘗試沖破枷鎖，向著高端化方向進(jìn)軍。

乘著國潮之風(fēng)的李寧，通過在紐約時裝周中推出“中國李寧”后火速走紅，擁有了前所未有的關(guān)注度，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，“中國李寧”系列服裝年銷量超550萬件，售罄率占比超70%。而“中國李寧”也將李寧帶到了一個新的高度，向著“高端化”進(jìn)軍。

另外，李寧還通過與潮流設(shè)計師、故宮等推出聯(lián)名款商品，通過限量、限店發(fā)售等形式，提升品牌調(diào)性的同時，也使李寧的業(yè)績得到增長。據(jù)其2021年上半年公布的財報顯示，2021年上半年李寧實現(xiàn)營收101.97億元，同比增長65%，凈利潤超19.62億元，同比大漲187%。

而當(dāng)下“國潮”也成為了國產(chǎn)品牌的紅利。

安踏則是通過收購的方式來沖擊高端市場，自2009年安踏從百麗手中購入了斐樂大中華區(qū)的業(yè)務(wù)后，安踏的營收便出現(xiàn)連續(xù)增長，在其總體營收業(yè)務(wù)中，斐樂就占據(jù)了將近一半（47.46%）營收占比，一度超越其主品牌，毛利率更是以72.3%（2021中財報數(shù)據(jù)）遠(yuǎn)超安踏主品牌。

面對國產(chǎn)品牌的沖擊，國際品牌耐克、阿迪達(dá)斯則以奢侈品“調(diào)性”進(jìn)行反擊。當(dāng)下，耐克與阿迪達(dá)斯紛紛開始向奢侈品方向靠攏，紛紛推出聯(lián)名系列球鞋。通過得物APP可見，耐克與Travis Scott打造的閃電倒鉤，售價一度達(dá)8499-11399元人民幣，阿迪達(dá)斯與Kanye West聯(lián)手打造的YEZZA BOOST 350 V2黑白，售價更是高達(dá)12339元人民幣。其中閃電倒鉤的近期購買量更是高至3.3萬之多。

綜上所述，客觀來說雖然耐克與阿迪達(dá)斯的業(yè)績出現(xiàn)了一定的下滑，但以此斷定國際大牌在中國市場中已經(jīng)“失寵”的話難免為時尚早。

有相關(guān)人士表示，國產(chǎn)品牌與國際品牌仍存在價格差距，這背后是品牌溢價的差距，耐克與阿迪達(dá)斯在未來一段時間內(nèi)依然會在國內(nèi)市場占據(jù)重要地位，他們在產(chǎn)品的設(shè)計能力與綜合實力方面仍存在著一定的競爭優(yōu)勢。

事實上，國產(chǎn)品牌與國際品牌在產(chǎn)品力方面還有一定的距離。

在研發(fā)投入方面，據(jù)公開財報等相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年安踏的研發(fā)支出為8.71億元，研發(fā)投入占比僅為2.45%，而同期耐克與阿迪達(dá)斯的研發(fā)投入占比卻達(dá)到7%以上。

在研發(fā)實力方面，相比于耐克的zoom air減震技術(shù)、Nike air氣墊技術(shù)、Flywire飛線技術(shù)等，阿迪達(dá)斯的Boost和旗下Ultra Boost產(chǎn)品，安踏的核心技術(shù)似乎少之又少。

寫在最后：

當(dāng)下，越來越多的品牌愿意借助奧運賽事的火熱對品牌進(jìn)行營銷與賦能。但有一點需要說明，任何品牌比拼到最后，往往拼的是自身產(chǎn)品的影響力與研發(fā)實力，若品牌一味地只通過收購來沖擊高端，而非腳踏實地做產(chǎn)品的話，則很難撐起品牌的價值與市值。

在如今的中國運動市場中，國產(chǎn)品牌已經(jīng)向高端化邁出第一步。今后在與國際品牌較量的過程中，對于國產(chǎn)品牌來說，提升產(chǎn)品的研發(fā)實力與消費者對品牌的認(rèn)知是實現(xiàn)長久超車的關(guān)鍵所在。

此時，在中國運動市場中國產(chǎn)品牌的翻身仗才剛剛開始。相信不久的將來，以安踏、李寧為首的國產(chǎn)品牌，定能把握住市場的風(fēng)向，與國際品牌一決高下。

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