2022年了，玩好私域電商必須掌握的五大商業(yè)“須知”

流量增速放緩，互聯(lián)網(wǎng)公域紅利漸進(jìn)天花板；疫情影響，宅經(jīng)濟(jì)爆發(fā)。在雙重因素的推動(dòng)下，私域電商迅猛發(fā)展。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年我國(guó)私域電商市場(chǎng)規(guī)模就達(dá)到了4萬(wàn)億元，占網(wǎng)絡(luò)零售總規(guī)模34%。

傳統(tǒng)印象里私域電商似乎一直是社交品牌的“專屬”，然而事實(shí)正在發(fā)生變化。隨著私域電商的火熱，不久前浪潮新消費(fèi)發(fā)布《2022私域電商平臺(tái)趨勢(shì)報(bào)告》（下稱《報(bào)告》）。其中指出，相關(guān)電商平臺(tái)統(tǒng)計(jì)，2021年私域電商占品牌商全年銷售額5%左右，未來(lái)兩年提升至15%。這意味著品牌商在私域電商的潛力正在被釋放，那么私域電商為什么能夠吸引品牌方？

可能與這兩個(gè)原因不無(wú)關(guān)系，一方面，中心化電商平臺(tái)高額的獲客成本推動(dòng)公域流量日益昂貴，轉(zhuǎn)嫁到商戶身上，增加經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，而微信、支付寶、抖音、快手等平臺(tái)上面的私域流量則是免費(fèi)；另一方面，私域流量粘性更高、轉(zhuǎn)化率更快、生命周期更長(zhǎng)，投入產(chǎn)出比更加優(yōu)質(zhì)。

盡管大家皆知私域優(yōu)勢(shì)顯著，但品牌們?nèi)源嬖诶寐噬系牟町?。為了助力企業(yè)負(fù)責(zé)人更好開(kāi)拓私域電商的潛藏價(jià)值，天浩通過(guò)整理相關(guān)報(bào)告和案例，總結(jié)了私域電商五大特點(diǎn)，接下來(lái)就讓我們一起去了解下吧。

1、小額、非標(biāo)是“私域流行”的兩要素

在《報(bào)告》中顯示，據(jù)相關(guān)電商平臺(tái)統(tǒng)計(jì)，服裝、食品、美妝、百貨、小家電是私域中最為核心的五大品類。而這五大品類有共同的特征，一是小額，即單價(jià)較低；二是非標(biāo)產(chǎn)品屬性明顯。例如，在2021年私域最受消費(fèi)者歡迎的十大爆款商品中，就包括良品鋪?zhàn)迂i肉脯、植護(hù)抽紙、認(rèn)養(yǎng)一頭牛全脂純牛奶等小額商品。

為什么小額、非標(biāo)品類會(huì)在私域商品中占據(jù)重要地位？因?yàn)檫@樣的品類更加符合私域場(chǎng)景下，消費(fèi)者決策時(shí)間更短、消費(fèi)預(yù)算更小的特點(diǎn)。若私域電商平臺(tái)只賣(mài)標(biāo)品，最后無(wú)疑會(huì)通向價(jià)格內(nèi)卷這一終局，難以發(fā)揮出與公域電商的比較優(yōu)勢(shì)，畢竟公域電商獨(dú)有的規(guī)模效應(yīng)是非?？膳碌摹６訌?qiáng)小額以及非標(biāo)產(chǎn)品在整個(gè)私域生態(tài)中的占比和作用，既可以形成渠道品牌和渠道黏性，也更容易發(fā)揮私域電商特征在整個(gè)交易鏈條中的賦能作用，可謂是一舉兩得。

另外，李寧的小程序商城也用“爆品思維”來(lái)做私域電商，其不再停留在大而全的傳統(tǒng)門(mén)店貨架思維，而是聚焦新款、IP款和限量款商品首發(fā)上。用極具話題屬性的商品結(jié)合社交裂變玩法，為品牌私域帶來(lái)源源不斷的流量。一場(chǎng)限定款的聯(lián)名活動(dòng)，一天就給李寧小程序商城帶來(lái)超過(guò)10萬(wàn)的客戶流量，售罄率高達(dá)80%，而在2021年上半年，李寧小程序的銷售額同比增長(zhǎng)180%?？梢?jiàn)小額、非標(biāo)是“私域流行”的兩大關(guān)鍵要素。

2、取悅中小B是入門(mén)私域的第一步

從消費(fèi)產(chǎn)業(yè)的演變趨勢(shì)來(lái)看，電商平臺(tái)模式經(jīng)歷了三輪明顯的變遷：古典電商-新電商-私域電商。從公域電商到私域電商，是業(yè)態(tài)的完全進(jìn)化。進(jìn)化之下也產(chǎn)生了不同類型的私域電商，既有SaaS服務(wù)的微盟、有贊，也有跨境SaaS服務(wù)的LinkieBuy，同時(shí)還有致力于品牌服務(wù)的蜂享家、好衣庫(kù)等。

盡管類型不同，但皆表現(xiàn)出對(duì)中小B端的高度重視。拿蜂享家來(lái)說(shuō)，《報(bào)告》中談到，蜂享家是目前規(guī)模最大的私域電商平臺(tái)，連接了兩萬(wàn)多家的品牌商以及200多萬(wàn)的KOC。

為什么私域電商們都在聚焦中小B端？在鯨靈與見(jiàn)實(shí)聯(lián)合發(fā)布的《私域電商崛起 2021見(jiàn)實(shí)私域流量白皮書(shū)》中，鯨靈集團(tuán)CEO鬼谷認(rèn)為，傳統(tǒng)電商生態(tài)里并沒(méi)有小B這個(gè)角色，只存在買(mǎi)家和賣(mài)家的雙邊市場(chǎng)。而私域電商必然是一個(gè)以小B為中心的三邊市場(chǎng)，將來(lái)圍繞小B的生態(tài)服務(wù)會(huì)有巨大的市場(chǎng)，比如供應(yīng)鏈、商品、物流、消費(fèi)者、數(shù)據(jù)服務(wù)等。這證明小B作為新物種，存在很廣闊的發(fā)展空間。

另外，中小B是這些電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)品牌觸達(dá)用戶的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，因?yàn)橄M(fèi)者進(jìn)行私域消費(fèi)的一大原因，就是源于對(duì)小B流量主的信任。因此品牌商想要玩轉(zhuǎn)私域電商，必須要弄懂每家平臺(tái)中小B群體的特點(diǎn)和喜好，這是入門(mén)私域要走的第一步。

3、供應(yīng)鏈能力也不能落后

《報(bào)告》中指出，私域電商的核心價(jià)值在于群貨匹配，即為不同類型的流量主，精準(zhǔn)匹配不同的優(yōu)質(zhì)貨源和品牌商品。這除了考驗(yàn)平臺(tái)方的選擇能力之外，更加考驗(yàn)供應(yīng)鏈能力。同樣，《報(bào)告》中也明確提出，供應(yīng)鏈管理能力成為私域電商平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)要素，因?yàn)閷?duì)于平臺(tái)方來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)和LTV（生命周期總價(jià)值）尤為重要，這其中最為關(guān)鍵的就是貨品的品質(zhì)與競(jìng)爭(zhēng)力。

就算拋開(kāi)私域這一銷售形式，私域電商平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力，依然是對(duì)于商品選品以及供應(yīng)鏈的管理能力。包括流量主與貨品的高效匹配和選擇組合能力、所掌握的合作資源與議價(jià)能力、自研品牌掌控產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售全通路的能力等等。所以說(shuō)，供應(yīng)鏈能力不能落后。

而談起供應(yīng)鏈，就不得不提行云集團(tuán)，通過(guò)多年積累的海外供應(yīng)鏈能力為品牌出海搭建高速通路，為品牌高效出海賦能。截至2022年2月，已實(shí)現(xiàn)了全球2000+KA及10萬(wàn)+中小B渠道的鏈接，線上店鋪覆蓋全球7大區(qū)域，超20家線上平臺(tái)和100多個(gè)國(guó)家，并已經(jīng)成功幫助公牛、樂(lè)其、紐西之謎、貓王、樂(lè)森、得力、湯臣倍健、萬(wàn)魔聲學(xué)、追覓科技等多個(gè)知名品牌落地海外業(yè)務(wù)，助力這些品牌的海外的知名度和影響力提升。

4、塑造品牌影響力很重要

在消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代下，能夠滿足消費(fèi)者品質(zhì)需求的私域電商逐漸成為主流趨勢(shì)。從《報(bào)告》中也可以得知，據(jù)相關(guān)私域電商平臺(tái)統(tǒng)計(jì)，在“薅羊毛”、“新奇特”、“品牌商品”、“白牌產(chǎn)品”這四大類商品中，“品牌商品”在私域中的增速最快，且明顯超過(guò)其他三個(gè)大類。而在私域電商TOP100品牌名單當(dāng)中，大牌商品居多，例如阿迪達(dá)斯、湯臣倍健、阿瑪尼、雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻等。這都說(shuō)明，品牌影響力的重要性。

基于品牌影響力的重要性，品牌們正在努力尋找擴(kuò)大影響力的新方式，而瑞幸的似乎掌握了流量密碼。憑借與現(xiàn)象級(jí)頂流谷愛(ài)凌的合作，在速度、深度、花樣三個(gè)不同層面的營(yíng)銷中提交了一份完美的答卷。在速度上，瑞幸的私域流量池在第一時(shí)間完成換新：谷愛(ài)凌推薦的菜單，及時(shí)加上了“奪冠”的標(biāo)簽；深度上，從產(chǎn)品到周邊一應(yīng)俱全，與谷愛(ài)凌的人物緊緊貼合；在花樣上，瑞幸做起了“粉頭”，展開(kāi)一場(chǎng)別開(kāi)生面的“土味打call”。在這一系列組合拳下來(lái)，瑞幸完成了品牌價(jià)值的更深一步進(jìn)階。

另外，私域電商天然自帶話題流量，這也有利于品牌影響力的傳播。雖然私域電商不是集中賣(mài)貨的最優(yōu)渠道選擇，但卻是網(wǎng)友可以輕松觸達(dá)的場(chǎng)景，因?yàn)樗接蚪灰锥喟l(fā)生在線上“私密場(chǎng)景（朋友圈、微信聊天框、微信群、小程序等）”中，這也成為消費(fèi)者心中建立品牌形象的絕佳舞臺(tái)。

5、保持好“玩票”心態(tài)莫all in

私域電商為品牌商家提供高效率，因此對(duì)品牌商家產(chǎn)生極大吸引力。在《報(bào)告》私域消費(fèi)及私域電商的未來(lái)趨勢(shì)中談及，2022年極有可能成為專柜品牌入駐私域電商平臺(tái)的元年。

當(dāng)大家都發(fā)現(xiàn)私域電商是個(gè)增量渠道之后，就意味著競(jìng)爭(zhēng)也將會(huì)更加激烈?！秷?bào)告》中預(yù)測(cè)，未來(lái)流量主只會(huì)固定1—2個(gè)私域電商平臺(tái)，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將產(chǎn)生明顯的虹吸效應(yīng)和二八分化，強(qiáng)者恒強(qiáng)。而真正具備供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，能提供更加優(yōu)質(zhì)、多元化、差異化貨源的私域電商平臺(tái)，才能留到最后。

私域電商背后的高門(mén)檻，以及火熱的競(jìng)逐或許該讓企業(yè)們降降溫。另外，盡管私域電商是一個(gè)很好的銷售渠道，但目前仍是網(wǎng)友在社交平臺(tái)上的“補(bǔ)充性”消費(fèi)，正如《報(bào)告》中談到的，私域電商與公域電商并非是單純的競(jìng)爭(zhēng)邏輯，而是更多的偏向于補(bǔ)充與增量邏輯。而且從2021年私域電商占品牌商全年銷售額5%左右來(lái)看，其并沒(méi)有質(zhì)的變化。

所以企業(yè)們還是應(yīng)該保持理智，切莫all in私域電商，不如抱著“玩票”的心態(tài)，預(yù)留出可以撤退的后路。

2022年私域電商潛在空間巨大，與其眼饞其他品牌，不如親自下場(chǎng)做好自己的私域電商。但綜合來(lái)看，做好私域電商并不是想象中那么簡(jiǎn)單，所以企業(yè)們還是應(yīng)該多加修煉，可以參考天浩以上的五條建議，或?qū)⑸僮邚澛罚材芨玫南硎芩接蚪?jīng)濟(jì)的紅利。

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