2022年了，玩好私域電商必須掌握的五大商業(yè)“須知”

流量增速放緩，互聯(lián)網(wǎng)公域紅利漸進天花板；疫情影響，宅經(jīng)濟爆發(fā)。在雙重因素的推動下，私域電商迅猛發(fā)展。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年我國私域電商市場規(guī)模就達到了4萬億元，占網(wǎng)絡(luò)零售總規(guī)模34%。

傳統(tǒng)印象里私域電商似乎一直是社交品牌的“專屬”，然而事實正在發(fā)生變化。隨著私域電商的火熱，不久前浪潮新消費發(fā)布《2022私域電商平臺趨勢報告》（下稱《報告》）。其中指出，相關(guān)電商平臺統(tǒng)計，2021年私域電商占品牌商全年銷售額5%左右，未來兩年提升至15%。這意味著品牌商在私域電商的潛力正在被釋放，那么私域電商為什么能夠吸引品牌方？

可能與這兩個原因不無關(guān)系，一方面，中心化電商平臺高額的獲客成本推動公域流量日益昂貴，轉(zhuǎn)嫁到商戶身上，增加經(jīng)濟負擔(dān)，而微信、支付寶、抖音、快手等平臺上面的私域流量則是免費；另一方面，私域流量粘性更高、轉(zhuǎn)化率更快、生命周期更長，投入產(chǎn)出比更加優(yōu)質(zhì)。

盡管大家皆知私域優(yōu)勢顯著，但品牌們?nèi)源嬖诶寐噬系牟町悺榱酥ζ髽I(yè)負責(zé)人更好開拓私域電商的潛藏價值，天浩通過整理相關(guān)報告和案例，總結(jié)了私域電商五大特點，接下來就讓我們一起去了解下吧。

1、小額、非標是“私域流行”的兩要素

在《報告》中顯示，據(jù)相關(guān)電商平臺統(tǒng)計，服裝、食品、美妝、百貨、小家電是私域中最為核心的五大品類。而這五大品類有共同的特征，一是小額，即單價較低；二是非標產(chǎn)品屬性明顯。例如，在2021年私域最受消費者歡迎的十大爆款商品中，就包括良品鋪子豬肉脯、植護抽紙、認養(yǎng)一頭牛全脂純牛奶等小額商品。

為什么小額、非標品類會在私域商品中占據(jù)重要地位？因為這樣的品類更加符合私域場景下，消費者決策時間更短、消費預(yù)算更小的特點。若私域電商平臺只賣標品，最后無疑會通向價格內(nèi)卷這一終局，難以發(fā)揮出與公域電商的比較優(yōu)勢，畢竟公域電商獨有的規(guī)模效應(yīng)是非?？膳碌摹６訌娦☆~以及非標產(chǎn)品在整個私域生態(tài)中的占比和作用，既可以形成渠道品牌和渠道黏性，也更容易發(fā)揮私域電商特征在整個交易鏈條中的賦能作用，可謂是一舉兩得。

另外，李寧的小程序商城也用“爆品思維”來做私域電商，其不再停留在大而全的傳統(tǒng)門店貨架思維，而是聚焦新款、IP款和限量款商品首發(fā)上。用極具話題屬性的商品結(jié)合社交裂變玩法，為品牌私域帶來源源不斷的流量。一場限定款的聯(lián)名活動，一天就給李寧小程序商城帶來超過10萬的客戶流量，售罄率高達80%，而在2021年上半年，李寧小程序的銷售額同比增長180%?？梢娦☆~、非標是“私域流行”的兩大關(guān)鍵要素。

2、取悅中小B是入門私域的第一步

從消費產(chǎn)業(yè)的演變趨勢來看，電商平臺模式經(jīng)歷了三輪明顯的變遷：古典電商-新電商-私域電商。從公域電商到私域電商，是業(yè)態(tài)的完全進化。進化之下也產(chǎn)生了不同類型的私域電商，既有SaaS服務(wù)的微盟、有贊，也有跨境SaaS服務(wù)的LinkieBuy，同時還有致力于品牌服務(wù)的蜂享家、好衣庫等。

盡管類型不同，但皆表現(xiàn)出對中小B端的高度重視。拿蜂享家來說，《報告》中談到，蜂享家是目前規(guī)模最大的私域電商平臺，連接了兩萬多家的品牌商以及200多萬的KOC。

為什么私域電商們都在聚焦中小B端？在鯨靈與見實聯(lián)合發(fā)布的《私域電商崛起 2021見實私域流量白皮書》中，鯨靈集團CEO鬼谷認為，傳統(tǒng)電商生態(tài)里并沒有小B這個角色，只存在買家和賣家的雙邊市場。而私域電商必然是一個以小B為中心的三邊市場，將來圍繞小B的生態(tài)服務(wù)會有巨大的市場，比如供應(yīng)鏈、商品、物流、消費者、數(shù)據(jù)服務(wù)等。這證明小B作為新物種，存在很廣闊的發(fā)展空間。

另外，中小B是這些電商平臺實現(xiàn)品牌觸達用戶的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，因為消費者進行私域消費的一大原因，就是源于對小B流量主的信任。因此品牌商想要玩轉(zhuǎn)私域電商，必須要弄懂每家平臺中小B群體的特點和喜好，這是入門私域要走的第一步。

3、供應(yīng)鏈能力也不能落后

《報告》中指出，私域電商的核心價值在于群貨匹配，即為不同類型的流量主，精準匹配不同的優(yōu)質(zhì)貨源和品牌商品。這除了考驗平臺方的選擇能力之外，更加考驗供應(yīng)鏈能力。同樣，《報告》中也明確提出，供應(yīng)鏈管理能力成為私域電商平臺的核心競爭要素，因為對于平臺方來說，消費者的復(fù)購和LTV（生命周期總價值）尤為重要，這其中最為關(guān)鍵的就是貨品的品質(zhì)與競爭力。

就算拋開私域這一銷售形式，私域電商平臺的核心競爭能力，依然是對于商品選品以及供應(yīng)鏈的管理能力。包括流量主與貨品的高效匹配和選擇組合能力、所掌握的合作資源與議價能力、自研品牌掌控產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、銷售全通路的能力等等。所以說，供應(yīng)鏈能力不能落后。

而談起供應(yīng)鏈，就不得不提行云集團，通過多年積累的海外供應(yīng)鏈能力為品牌出海搭建高速通路，為品牌高效出海賦能。截至2022年2月，已實現(xiàn)了全球2000+KA及10萬+中小B渠道的鏈接，線上店鋪覆蓋全球7大區(qū)域，超20家線上平臺和100多個國家，并已經(jīng)成功幫助公牛、樂其、紐西之謎、貓王、樂森、得力、湯臣倍健、萬魔聲學(xué)、追覓科技等多個知名品牌落地海外業(yè)務(wù)，助力這些品牌的海外的知名度和影響力提升。

4、塑造品牌影響力很重要

在消費升級的時代下，能夠滿足消費者品質(zhì)需求的私域電商逐漸成為主流趨勢。從《報告》中也可以得知，據(jù)相關(guān)私域電商平臺統(tǒng)計，在“薅羊毛”、“新奇特”、“品牌商品”、“白牌產(chǎn)品”這四大類商品中，“品牌商品”在私域中的增速最快，且明顯超過其他三個大類。而在私域電商TOP100品牌名單當(dāng)中，大牌商品居多，例如阿迪達斯、湯臣倍健、阿瑪尼、雅詩蘭黛、蘭蔻等。這都說明，品牌影響力的重要性。

基于品牌影響力的重要性，品牌們正在努力尋找擴大影響力的新方式，而瑞幸的似乎掌握了流量密碼。憑借與現(xiàn)象級頂流谷愛凌的合作，在速度、深度、花樣三個不同層面的營銷中提交了一份完美的答卷。在速度上，瑞幸的私域流量池在第一時間完成換新：谷愛凌推薦的菜單，及時加上了“奪冠”的標簽；深度上，從產(chǎn)品到周邊一應(yīng)俱全，與谷愛凌的人物緊緊貼合；在花樣上，瑞幸做起了“粉頭”，展開一場別開生面的“土味打call”。在這一系列組合拳下來，瑞幸完成了品牌價值的更深一步進階。

另外，私域電商天然自帶話題流量，這也有利于品牌影響力的傳播。雖然私域電商不是集中賣貨的最優(yōu)渠道選擇，但卻是網(wǎng)友可以輕松觸達的場景，因為私域交易多發(fā)生在線上“私密場景（朋友圈、微信聊天框、微信群、小程序等）”中，這也成為消費者心中建立品牌形象的絕佳舞臺。

5、保持好“玩票”心態(tài)莫all in

私域電商為品牌商家提供高效率，因此對品牌商家產(chǎn)生極大吸引力。在《報告》私域消費及私域電商的未來趨勢中談及，2022年極有可能成為專柜品牌入駐私域電商平臺的元年。

當(dāng)大家都發(fā)現(xiàn)私域電商是個增量渠道之后，就意味著競爭也將會更加激烈。《報告》中預(yù)測，未來流量主只會固定1—2個私域電商平臺，市場的競爭將產(chǎn)生明顯的虹吸效應(yīng)和二八分化，強者恒強。而真正具備供應(yīng)鏈優(yōu)勢，能提供更加優(yōu)質(zhì)、多元化、差異化貨源的私域電商平臺，才能留到最后。

私域電商背后的高門檻，以及火熱的競逐或許該讓企業(yè)們降降溫。另外，盡管私域電商是一個很好的銷售渠道，但目前仍是網(wǎng)友在社交平臺上的“補充性”消費，正如《報告》中談到的，私域電商與公域電商并非是單純的競爭邏輯，而是更多的偏向于補充與增量邏輯。而且從2021年私域電商占品牌商全年銷售額5%左右來看，其并沒有質(zhì)的變化。

所以企業(yè)們還是應(yīng)該保持理智，切莫all in私域電商，不如抱著“玩票”的心態(tài)，預(yù)留出可以撤退的后路。

2022年私域電商潛在空間巨大，與其眼饞其他品牌，不如親自下場做好自己的私域電商。但綜合來看，做好私域電商并不是想象中那么簡單，所以企業(yè)們還是應(yīng)該多加修煉，可以參考天浩以上的五條建議，或?qū)⑸僮邚澛?，也能更好的享受私域?jīng)濟的紅利。

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