Keep是如何把路走“窄”的？

Keep即將IPO的消息又?叒來了，不過這次似乎是動(dòng)真格的。

近期，互聯(lián)網(wǎng)健身品牌Keep正式向港交所遞交招股書，高盛和中金為聯(lián)席保薦人。若IPO成功，Keep將成為國內(nèi)“線上健身第一股”。從種種跡象，不難看出Keep對(duì)于“線上健身第一股”的渴望，那Keep能否如愿以償？

只能說前途未卜，其選擇今年上市貌似并不是一個(gè)最佳時(shí)期。一方面，Keep自身發(fā)展疲軟帶來諸多不確定因素；另一方面，Keep要承擔(dān)資本大環(huán)境較差的所帶來的風(fēng)險(xiǎn)。內(nèi)憂外患的處境讓Keep的上市之路充滿變數(shù)。

彼時(shí)光環(huán)加身，連庫克來華都要“順道”拜訪一下健身神器，如今又如何把路越走越“窄”？其中過程值得深究。

上市未半，流量先頹

在Keep正式遞交招股書之前，已經(jīng)被傳出多次IPO的消息，盡管每次Keep都回應(yīng)稱暫無IPO計(jì)劃，但無風(fēng)不起浪，Keep的上市之心昭然若揭。如今Keep終于在上市之路上踏出了第一步，但從現(xiàn)實(shí)來看，情況并不樂觀，套用《出師表》的一句話來形容：“Keep上市未半，而中道流量先頹。”

具體看來，從數(shù)據(jù)中就能發(fā)現(xiàn)端倪。

1、Keep用戶留存能力較差；Keep招股書顯示，2020年核心用戶（每月完成至少4天鍛煉課程的用戶）平均第12個(gè)月的留存率為49.3%，這意味Keep核心用戶年平均流失率大于50%，也就是一半以上的核心用戶使用Keep平均時(shí)間不滿一年。

若是同行相比較，那將更能發(fā)現(xiàn)Keep的留存之殤。就拿Peloton來說，早在2019年，就已經(jīng)登陸納斯達(dá)克的美國線上健身平臺(tái)。據(jù)其2021Q4財(cái)報(bào)顯示，Peloton平均月度凈流失率只有0.79%，第四季度12個(gè)月用戶留存率高達(dá)92%。相比之下，Keep的客戶留存能力太差。

2、月活相比疫情高峰時(shí)已大幅下滑；從用戶層面看，Keep在2019年至2020年上半年有一波爆發(fā)，其中2020年第二季度，Keep月活用戶數(shù)同比激增1000萬，達(dá)到3325萬，增幅也高至48%，堪稱“最輝煌的時(shí)刻”。但這和特殊環(huán)境關(guān)系有著莫大關(guān)系，疫情的蔓延導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)動(dòng)健身被追捧，據(jù)比達(dá)數(shù)據(jù)的報(bào)告顯示，疫情期間多個(gè)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)動(dòng)健身APP的用戶量都有所提升，2020年云健身用戶規(guī)模達(dá)到2.61億同樣創(chuàng)下近年來的紀(jì)錄。

可隨著疫情影響的減弱，Keep的月活也直接受到影響。2020Q3、2020Q4月活分別為3275萬、2583萬，已經(jīng)初現(xiàn)下滑趨勢。到2021年，盡管前三個(gè)季度月活增長有所回暖，其中2021年第三季度達(dá)到峰值4175.1萬人，相比去年同期增長了27.5%，但卻是“燒錢”所致，而且這種高增長趨勢并未維持多久，在2021年第四季度就回落至2893.9萬，驟減1281.2萬人次，同比增長率也僅為12%。由此可見，除去特定環(huán)境與因素外，Keep月活下滑嚴(yán)重。

3、高額營銷加劇虧損缺口；招股書數(shù)據(jù)顯示，2019年、2020年，Keep的銷售及營銷開支分別為2.96億元、3.02億元，銷售及營銷開支在總收入占比從 2019 年的44.6%下降到 2020 年的27.3%。但是到去年第三季度，營銷費(fèi)用高漲。截止到2021年9月30日，其銷售和營銷開支為8.182億元，同比增長342.1%，占到同期收入的70.6%。

在巨額的營銷開支下，Keep一直沒能實(shí)現(xiàn)盈利，甚至其虧損額在進(jìn)一步放大。招股書顯示，Keep已經(jīng)連續(xù)三年虧損，2019年虧損人民幣7.35億元，2020年虧損人民幣22億元，2021年前三季度虧損人民幣25億元。在虧損最為巨大的2021年前三季度，凈虧損高達(dá)6.96億元，而2020年同期這一數(shù)字尚僅為1555萬元。而且從用戶的高流失率和月活下滑來看，高額營銷并未留住用戶，同時(shí)也沒有將月活峰值保持住，足見Keep大量營銷投入其實(shí)是無用功。

超過半數(shù)的用戶流失率、下滑嚴(yán)重的月活情況、高額營銷下的虧損缺口，似乎都印證著Keep流量頹勢漸顯，危機(jī)將至。那么，彼時(shí)風(fēng)光無兩的Keep又為何會(huì)深陷流量困局？僅僅是因?yàn)橐咔橛绊懙南麥p嗎？

從“創(chuàng)業(yè)故事”里看真相

Keep陷入流量危機(jī)，似乎并不單單因?yàn)橐咔橐蛩?，而是從其?chuàng)立之初，就暗暗埋下了伏筆。

回顧Keep的成立過程，發(fā)現(xiàn)其誕生充滿了偶然因素。Keep的誕生與其創(chuàng)始人王寧的一段自身經(jīng)歷有關(guān)，2014年，快要大學(xué)畢業(yè)的王寧想要做出一些改變，于是趁著閑暇時(shí)間開始了自己的減肥計(jì)劃，注意飲食+加強(qiáng)運(yùn)動(dòng)讓王寧在半年多時(shí)間里從180斤瘦到了128斤。

而這次成功的減肥經(jīng)歷，也吸引了眾多取經(jīng)人士，很多人向王寧咨詢減肥方法，開始時(shí)王寧還會(huì)沾沾自喜，但時(shí)間一久，重復(fù)復(fù)述減肥經(jīng)驗(yàn)讓王寧感到疲憊。王寧說，那個(gè)時(shí)候的他，腦海里冒出了一個(gè)想法：要不然就做一個(gè)產(chǎn)品，做一款移動(dòng)健身App。之后，經(jīng)過籌備Keep誕生了，而在此之前，王寧坦言從未想過創(chuàng)業(yè)。

Keep獨(dú)特的成立基因，凝成了當(dāng)下Keep“自律給我自由”的品牌slogan，然而“成也蕭何，敗也蕭何”，這種戰(zhàn)略定位既是keep早期成功的助推器，也是當(dāng)下困境的沉重枷鎖。

減肥作為一個(gè)長期的高熱度話題，為Keep提供了用戶增長的沃土。將健身與減肥捆綁，短短時(shí)間Keep就收獲了頗高關(guān)注度。Keep APP正式上線后4個(gè)月，月活躍用戶數(shù)就達(dá)到了100萬，用戶主要為一二線城市的年輕群體；上線1年半，用戶規(guī)模超過5000萬，遠(yuǎn)超咕咚，成為用戶活躍度第二的APP；上線2年半，超過悅動(dòng)圈跑步，用戶規(guī)模超過8000萬，成為活躍人數(shù)第一的健身類APP。截止到2018年8月，用戶規(guī)模達(dá)1.4億。用戶端數(shù)據(jù)的暴漲，讓Keep完成了產(chǎn)品從0到1的原始積累。

但是隨著社會(huì)包容度的提升，審美定義也趨于多元化，用戶不再單純的追求瘦，而是以健康為標(biāo)準(zhǔn)，接納不同身材?？墒荎eep釋放的價(jià)值觀，則和健康運(yùn)動(dòng)的觀念相悖。打開Keep的APP滿屏的減脂、塑身、腹肌等關(guān)鍵詞，小紅書上搜索Keep結(jié)果同樣如此。這會(huì)讓很多不明所以的用戶直接將Keep與減肥塑形APP劃上等號(hào)，甚至有可能促使很多小白用戶不顧健康要求，陷入盲目刷脂、增肌的誤區(qū)。從Keep社區(qū)內(nèi)容投射中可以看出，其對(duì)于健身意義的理解還停留在減肥、塑形等層面，但其實(shí)健身的意義并不局限于對(duì)身體外形的塑造上，它的范圍非常廣闊且深遠(yuǎn)，核心價(jià)值在于強(qiáng)身健體，讓用戶擁有一個(gè)強(qiáng)健的體魄。

另外，“自律給我自由”背后，更像是一場商業(yè)陰謀制造的焦慮；當(dāng)一家公司告訴你自由的前提是自律時(shí)，已經(jīng)為自由附加了一個(gè)條件。這個(gè)條件無形之中釋放了焦慮情緒，當(dāng)用戶沒能達(dá)到要求時(shí)，會(huì)陷入自我懷疑、懈怠、不自信的焦慮怪圈中。而“自律”本身就是一件反人性的事，因?yàn)槿说谋拘允蛊涓鼉A向于輕松、易達(dá)成的目標(biāo)。真正的自律的人，其實(shí)是很不自由的：什么時(shí)候跑步，什么時(shí)候健身，什么時(shí)候休息，甚至飲食，都有嚴(yán)格的要求和限制。自律本身的艱難性，也成為每一個(gè)keep用戶心中的“痛”。

Keep成立已經(jīng)幾年有余，但始終沒有走出創(chuàng)始故事。它依然在將健身“強(qiáng)目的化”，不可否認(rèn)早期確實(shí)有著不俗的關(guān)注度和流量，但是隨著審美多元化，以及反卷之風(fēng)盛行，再以健康為籌碼，販賣“身材焦慮”，就難免會(huì)走下坡路。未深化的價(jià)值內(nèi)核也注定了Keep曾經(jīng)的榮光如同曇花一現(xiàn)，最后終將走向用戶流失的命運(yùn)安排。

而Keep的憂患遠(yuǎn)不止流量危機(jī)那么簡單，其商業(yè)變現(xiàn)也備受考驗(yàn)。

商業(yè)化也是三條“瘸腿”

如今流量先頹的Keep徘徊在交易所的門前，但細(xì)細(xì)看來其交上的“敲門磚”，恐怕難言樂觀，因?yàn)樯虡I(yè)變現(xiàn)也面臨著巨大挑戰(zhàn)。據(jù)招股書顯示，Keep的幾大收入來源，分別是自有品牌產(chǎn)品、會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容以及廣告和其他服務(wù)。具體看來，以上業(yè)務(wù)也是“瘸腿”前行。

首先，自有品牌產(chǎn)品難以招架巨頭進(jìn)攻；從招股書來看，Keep的自有品牌產(chǎn)品在營收中占比最大，報(bào)告期內(nèi)基本都占到了55%以上，可見自有品牌產(chǎn)品是Keep的主要營收支柱。而自有品牌產(chǎn)品包括服飾和健身裝備、家用跑步機(jī)、智能單車等器械，以及手環(huán)、智能秤等硬件以及輕食在內(nèi)的產(chǎn)品。雖說Keep有“專業(yè)健身平臺(tái)”的頭銜加持，但頭銜并未給自有品牌產(chǎn)品增加多少有效競爭力。

與小米、華為等巨頭廠商相比，Keep還是遜色很多。一方面，這些大廠的供應(yīng)鏈成熟穩(wěn)定，議價(jià)能力也更強(qiáng)，能夠把成本降到最低，而反觀Keep的供應(yīng)鏈發(fā)展程度，則遠(yuǎn)沒有達(dá)到這樣的水平。另一方面，在場景應(yīng)用上，小米、華為等都有強(qiáng)大的自有AIoT生態(tài)，而這樣的生態(tài)優(yōu)勢也賦予它們硬件的多場景使用權(quán)利和自由，而Keep的產(chǎn)品則有很大局限性。另外，線上起家的Keep在硬件產(chǎn)品的科研投入、盈利能力上，都與巨頭有著明顯差距。與巨頭間的鴻溝，并非朝夕間可以填補(bǔ)上的，所以面對(duì)巨頭的競爭，Keep很難反攻。

除此之外，由于不少健身硬件門檻過低，業(yè)內(nèi)也有很多OEM廠商從價(jià)格入手，用低價(jià)吸引用戶，導(dǎo)致大多數(shù)健身周邊很難有品牌溢價(jià)。而這也把Keep架到一個(gè)十分尷尬的處境，向上拼不過巨頭大廠，向下比不過低價(jià)廠商，可謂是進(jìn)退兩難。

其次，會(huì)員及付費(fèi)內(nèi)容多項(xiàng)指數(shù)明顯下滑；招股書顯示，Keep 的訂閱會(huì)員從2019年的80萬增加到2021年的330萬，增加了4倍以上。盡管數(shù)據(jù)很漂亮，但是代價(jià)也不小。Keep一方面經(jīng)營虧損巨幅上升，前文中也提到了；另一方面毛利率也在下降，招股書顯示，2020年前9個(gè)月和2021年前9個(gè)月，訂閱會(huì)員和付費(fèi)內(nèi)容的毛利率分別為66.26%、58.76%，均有比較明顯的下滑。

此外，2021年Keep付費(fèi)率提升的同時(shí)，付費(fèi)客單價(jià)和付費(fèi)預(yù)訂時(shí)長都出現(xiàn)下降。公司2020年前三季度和2021年前三季度平均月度訂閱會(huì)員（取三個(gè)季度平均）分別為186.8萬人和330.9萬人，對(duì)應(yīng)前三季度人均會(huì)員付費(fèi)支出分別為133.6元和114.9元，同比下滑了14%。同時(shí)，主流的視頻平臺(tái)也對(duì)Keep形成了不小的威脅。比如在B站的運(yùn)動(dòng)社區(qū)門類，包含健身、競技體育、運(yùn)動(dòng)文化、運(yùn)動(dòng)綜合等多個(gè)子類，也涵蓋健身教學(xué)視頻。倘若愛奇藝、B站等也向用戶提供免費(fèi)內(nèi)容，Keep的內(nèi)容付費(fèi)模式恐怕要面臨不小的考驗(yàn)。

最后，廣告及其他業(yè)務(wù)開展難度大；健身類產(chǎn)品偏工具屬性，廣告不好做。試想當(dāng)用戶好不容易想要自律一番，卻被廣告中斷了節(jié)奏，心情可能瞬間就不好了，并可能因此喪失了用戶好感度。因此健身APP們很容易會(huì)自己置于使用體驗(yàn)與廣告曝光效果的兩難境地中，Keep也對(duì)這塊業(yè)務(wù)著墨甚少。

當(dāng)疫情影響減弱，用戶重回線下健身房，Keep意識(shí)到用戶成長后流失的風(fēng)險(xiǎn)，便嘗試自建健身房來承接更高階的運(yùn)動(dòng)需求，說服用戶把健身的全流程留在Keep里?？墒荎eepisland健身房業(yè)務(wù)，導(dǎo)流效果并不好，線下店獲客依賴線上導(dǎo)流，流量層層過濾本來已所剩無幾。而線下的高額成本也讓店面難以為繼，上海的Keepland僅存活了一年，就宣布撤出上海市場，Keep線下店僅剩北京。

縱覽下來，Keep賴以生存的營收來源，皆存在不同程度的困難，沒有哪一個(gè)是輕松的，這對(duì)于一個(gè)想要謀求上市的企業(yè)來說，是個(gè)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。而如今Keep是“屋漏偏逢連夜雨”，本就自身情況告急，奈何資本市場也遇冷，留給它的時(shí)間不多了。

燒了百億，時(shí)間不多了

不得不說Keep一路走來，還是很受資本市場青睞的。據(jù)公開資料顯示，王寧創(chuàng)業(yè)初期拿到了澤厚資本300萬天使輪投資。在Keep軟件上線一周后，又迅速拿下銀泰資本和貝塔斯曼亞洲投資基金（BAI）的500萬美元A輪投資。而后融資如洪水般，一發(fā)不可收拾。據(jù)招股書顯示，公司2014年創(chuàng)業(yè)至2021年，共拿下9輪融資，融資金額超6.48億美元。

并且，Keep的投資方眾多且豪華，企查查信息顯示，軟銀、騰訊、高瓴、GGV紀(jì)源資本、高盛、貝塔斯曼亞洲投資基金等均在內(nèi)。因?yàn)橥顿Y方的看好，Keep估值一度飆升至20億美元，掀起一波“線上健身風(fēng)暴”。

盡管投資團(tuán)隊(duì)實(shí)力不俗，但是持續(xù)投資Keep多是老股東。就拿F輪融資來看，此次融資由軟銀愿景基金領(lǐng)投，高瓴資本、蔻圖資本跟投，GGV、騰訊、五源資本、時(shí)代資本和BAI資本等老股東也追加了投資。其中，BAI資本和GGV紀(jì)源資本分別參與了5輪融資；騰訊投資、五源資本分別參與了4輪融資。樂觀來看，是老股東持續(xù)看好。但進(jìn)一步分析就會(huì)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下的Keep只是在吃過往榮耀的老本，這也意味著它“拉新”能力較弱。

除了“拉新”能力有限之外，反觀資本市場，其實(shí)日子也不好過。去年8月，熱門中概股普遍大跌，開盤掙扎了十幾分鐘后，股價(jià)便一路直轉(zhuǎn)急下，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的股價(jià)可以說遭遇到一波重創(chuàng)。阿里巴巴在港股跌了5.54%，在美股跌了6.85%，京東跌5.10%，拼多多跌7.74%，嗶哩嗶哩跌6.03%，百度跌3.94%，騰訊控股跌3.44%，美團(tuán)、快手大跌7%，其中阿里巴巴和快手的股價(jià)都創(chuàng)下了歷史新低。

阿里巴巴蒸發(fā)3.21萬億港元；騰訊累計(jì)下跌45.5%。市值蒸發(fā)了3.38萬億港元；美團(tuán)市值蒸發(fā)了1.58萬億美元，快手市值蒸發(fā)了1.47萬億美元。僅僅是這四家互聯(lián)網(wǎng)巨頭，這段時(shí)間市值就合計(jì)蒸發(fā)了9.64萬億港元，約合人民幣8萬億元?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)的股價(jià)走勢，一片萎靡之態(tài)，其中很多企業(yè)是投資陣營中的常駐嘉賓，地主家沒有余糧也造成資本市場的融資困難。

若將目光聚焦到在線健身賽道，參考Peloton的發(fā)展走向，就不由得擔(dān)心起Keep的前途。一向被冠以“鼻祖”的Peloton，不僅深陷輿論旋渦，股價(jià)更是破發(fā)。今年開年，Peloton公司重組計(jì)劃以及裁員2800人，管理層大換血，創(chuàng)始人John Foley卸任CEO，由Barry McCarthy新任的消息，隨后，多家外媒消息稱，Peloton正在考慮出售，更是將Peloton推到風(fēng)口浪尖。

過去一年，Peloton的股價(jià)、市值宛如坐上過山車。2020年底其市值一度飆升至近500億美元的巔峰，但如今跌至不足百億美元，縮水近80%，其股價(jià)也一度跌至25美元下方，跌破發(fā)行價(jià)。讓人不禁要問，這家被稱為“健身界奈飛”的明星公司到底怎么了？縱覽Keep的發(fā)展脈絡(luò)，與Peloton有著一定的相似度，而且從另一個(gè)維度看，Keep的各項(xiàng)發(fā)展指數(shù)還沒有Peloton好。如今風(fēng)向標(biāo)已經(jīng)在下行，留給Keep的時(shí)間也不多了。

一路走來，Keep充滿偶然色彩，誕生源于偶然、走紅源于偶然。而當(dāng)這些偶然因素逐漸失效之后，Keep也并沒有準(zhǔn)備充足，實(shí)力薄弱，導(dǎo)致內(nèi)憂叢生；時(shí)運(yùn)不濟(jì)，外患橫行。諸多因素作用下，讓Keep成為紅利退潮下的裸泳者。

或許是商業(yè)受阻至其不得不上市謀生，亦或是后方資本“強(qiáng)迫”的上市執(zhí)念，總體看來Keep的路越走越“窄”，如今上市并未定局，我們也只能拭目以待。

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