快手：利好財(cái)報(bào)背后，長期有被抖音、視頻號(hào)“拖垮”的危險(xiǎn)

近期，大批財(cái)報(bào)先后來襲，而在“財(cái)報(bào)季”期間，快手也在3月29日，發(fā)布了2021年四季度及全年財(cái)報(bào)。

從多項(xiàng)數(shù)據(jù)以及市場反應(yīng)來看，這是一份不錯(cuò)的成績單，畢竟多項(xiàng)數(shù)據(jù)超市場預(yù)期，股價(jià)也因?yàn)樨?cái)報(bào)的發(fā)布而有所提振。3月29日收盤時(shí)，快手股價(jià)達(dá)到78.5港元/股，上漲4.6%，總市值達(dá)到3344億港元。隨后，快手股價(jià)又略微下滑，截止4月1日收盤，股價(jià)下跌至73.1港元，市值縮水至3114億港元。

微漲、微跌，快手經(jīng)歷了漫長的暴跌后，穩(wěn)定在3000億+港元市值區(qū)間。

總體看來，快手為上市一周年交上了一個(gè)尚算滿意答復(fù)，但是具體看來，就會(huì)發(fā)現(xiàn)快手這份利好財(cái)報(bào)下，依舊是不容樂觀，內(nèi)憂外患一個(gè)不少的擋在快手的發(fā)展路上，阻攔其向前的步伐。

利好的成績單

在探究內(nèi)憂外患之前，不妨先來盤點(diǎn)下快手的財(cái)報(bào)情況。

快手科技發(fā)布2021年四季度及全年業(yè)績（以下簡稱“財(cái)報(bào)”）中，營收、用戶、成交額等關(guān)鍵指標(biāo)均創(chuàng)下歷史新高。

營收層面：財(cái)報(bào)顯示，2021年第四季度，快手應(yīng)用總收入達(dá)244億元，同比增長35%；2021年全年?duì)I收達(dá)810.8億元，超越彭博市場一致預(yù)期的801億元，同比增幅為37.9%。

而2021年快手收入來源主要由線上營銷服務(wù)、直播及其他服務(wù)構(gòu)成。具體來看，2021年第四季度的收入增長由線上營銷服務(wù)引領(lǐng)，線上營銷服務(wù)收入達(dá)132億元，同比增長55.5%，線上營銷領(lǐng)域的市場份額進(jìn)一步提升。2021年，線上營銷服務(wù)收入為427億元，同比增長95.2%。

直播業(yè)務(wù)方面，快手2021年第四季度直播收入為88億元，同比增長11.7%。截至2021年12月31日，快手平臺(tái)上與公會(huì)簽約的專業(yè)主播數(shù)量同比翻倍增長。其他服務(wù)（包括電商）方面，快手在2021年第四季度錄得其他服務(wù)收入24億元，同比增長40.2%，主要由電商發(fā)展推動(dòng)。2021年，快手其他服務(wù)的收入達(dá)74億元，同比增長99.9%。

用戶層面：在用戶數(shù)據(jù)方面，2021年第四季度，快手應(yīng)用的平均日活躍用戶和平均月活躍用戶分別為3.233億及5.780億，同比分別增長19.2%及21.5%。2021年第四季度，快手應(yīng)用的每位日活躍用戶日均使用時(shí)長同比增長32.3%至118.9分鐘。截至2021年底，快手應(yīng)用的互關(guān)用戶對(duì)數(shù)累計(jì)超過163億對(duì)，同比增長68.2%。對(duì)此，快手創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官程一笑談到，2021年四季度，快手應(yīng)用平均日活躍用戶和月活躍用戶均創(chuàng)歷史新高，進(jìn)一步提升了我們?cè)诰€上營銷領(lǐng)域和電子商務(wù)領(lǐng)域的市場份額。

電商層面：在財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)多方面超出市場預(yù)期的同時(shí)，最值得一提的，是其在電商方面的驚人表現(xiàn)。2021年全年快手電商交易總額（GMV）達(dá)6800億元，同比增長了78.4%。品牌成為電商業(yè)務(wù)快速發(fā)展的推動(dòng)力，四季度，快手品牌自播GMV達(dá)到一季度的九倍以上；同時(shí)2021年第四季度，快手電商業(yè)務(wù)的重復(fù)購買率同比增長超過五個(gè)百分點(diǎn)。而在去年10月，據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，快手總成交額目標(biāo)定在6500億元。如今快手完成了6800億元的成交額，超過預(yù)期目標(biāo)。

從營收、用戶、成交額等方面，均可以看出快手增長顯著。對(duì)此，快手創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官程一笑表示:“2021年對(duì)快手來說是變革、進(jìn)步和增長強(qiáng)勁的一年。展望未來，我們將持續(xù)為用戶、內(nèi)容創(chuàng)作者、合作伙伴和股東創(chuàng)造價(jià)值，推動(dòng)快手生態(tài)系統(tǒng)的可持續(xù)增長。”

盡管財(cái)報(bào)多項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示出增長趨勢(shì)，但依舊存在很多不盡人意的隱憂。

三重內(nèi)憂困擾

在快手利好財(cái)報(bào)下，也存在著較為明顯的內(nèi)部困擾，總的看來有以下三個(gè)方面，即虧損缺口持續(xù)擴(kuò)大、增長速度放緩、直播業(yè)務(wù)前景并不明朗。

1、虧損缺口持續(xù)擴(kuò)大；盡管營收取得了不錯(cuò)的增長情況，但是在在凈利潤方面，快手的虧損仍在繼續(xù)擴(kuò)大：去年經(jīng)調(diào)整虧損凈額188.5億元，上年經(jīng)調(diào)整虧損為78.6億元，同比擴(kuò)大約139.7%。第四季度，快手經(jīng)調(diào)整凈虧損額35.69億元，上年同期凈虧損4.59億元，虧損同比擴(kuò)大677.1%。

對(duì)于此番虧損，快手在研報(bào)中表示，由于銷售成本占總收入的百分比下降、推廣產(chǎn)品的開支增加導(dǎo)致推廣及廣告開支增加、研發(fā)開支增加等原因所導(dǎo)致。財(cái)報(bào)中顯示，去年快手主要的開支為銷售及營銷開支，該項(xiàng)由2020年的266億元增加66.0%至2021年的442億元，其占總收入的百分比由2020年的45.3%增加至2021年的54.5%。同時(shí)，行政和研發(fā)開支也大幅增長。2021年，快手行政開支為34億元，同比增長102.8%；研發(fā)開支為150億元，同比增長128.4%。

其中營銷開支的增長有跡可循，在這一年間，快手不僅獲得了全球首家東京奧運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)播版權(quán)，還成為2021年春晚獨(dú)家紅包互動(dòng)合作伙伴，而這背后都是真金白銀的明碼標(biāo)價(jià)。

從“投入產(chǎn)出比”來看，快手一年的高增長，是建立在更“夸張”的虧損增幅上。由于抖音、視頻號(hào)并不對(duì)外公開業(yè)績，無法橫向比較三個(gè)短視頻平臺(tái)誰的效率高。至少可以肯定，在另兩家平臺(tái)的競爭下，快手陷入了高投入維持增長的陷阱。

截至去年末，快手還有現(xiàn)金等流動(dòng)性大約453億元，

2、用戶增長呈現(xiàn)放緩趨勢(shì)；財(cái)報(bào)顯示，盡管2021年第四季度，快手應(yīng)用的DAU（平均日活躍用戶）和MAU（平均月活躍用戶）分別同比分別增長19.2%及21.5%。但若是和2021其他季度的增速相比，就會(huì)發(fā)現(xiàn)快手日活與月活增速減慢。2021年一至三季度財(cái)報(bào)顯示，快手應(yīng)用DAU2021年一至三季度分別為2.95億、2.93億、3.2億，同比增幅分別為16.6%、11.9%、17.9%?？焓謶?yīng)用MAU三個(gè)季度分別為5.2億、5.06億、5.73億，增幅分別為5%、6.8%、19.5%。

對(duì)于快手2021年各季度月活增速震蕩的原因，一位長期關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)傳媒賽道的分析人士對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示，其增速震蕩背后，有多方面原因影響，一季度快手與十家省級(jí)衛(wèi)視春晚達(dá)成合作；二季度一方面是春晚紅包熱度后數(shù)據(jù)回落，另基于2020年二季度疫情期間用戶使用數(shù)據(jù)增長明顯，2021年二季度數(shù)據(jù)同比增速便有所回落；三季度是因?yàn)橹醒霃V播電視總臺(tái)與快手達(dá)成奧運(yùn)轉(zhuǎn)播短視頻戰(zhàn)略合作，在東京奧運(yùn)會(huì)及北京冬奧會(huì)期間，快手將同總臺(tái)在奧運(yùn)賽事視頻點(diǎn)播、短視頻宣發(fā)及社交互動(dòng)等領(lǐng)域展開全方位深度合作；而四季度的相關(guān)數(shù)據(jù)，屬于快手正常波動(dòng)范圍內(nèi)的變化。

盡管快手波動(dòng)并未超過正常范圍，而且從大環(huán)境看來，增速放緩的不止快手，剛剛公布了財(cái)報(bào)的騰訊、B站、微博、知乎等內(nèi)容平臺(tái)，用戶增速相較于2020年普遍出現(xiàn)了放緩的趨勢(shì)。但快手相較于其他內(nèi)容平臺(tái)的壓力更大，因?yàn)槠溆脩艋鶖?shù)較大，后續(xù)的增長壓力也會(huì)更大。值得注意的是，快手2020年年初就已經(jīng)宣稱贏下K3戰(zhàn)役，日活突破3億，但兩年過后，日活仍在3億左右打轉(zhuǎn)，可見其增長乏力。

3、直播業(yè)務(wù)前景不明朗；從財(cái)報(bào)中可以看出，快手的營收結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大改變，2020年時(shí)，直播營收322億元，占比達(dá)到56.47%，成為營收中的支柱業(yè)務(wù)；但到了2021年，直播營收為310億元，占比降到38.2%。而出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因除了和整個(gè)直播市場回落有關(guān)，還有可能是快手有意為之，因?yàn)橹辈サ那熬安⒉幻骼省?/p>

近日，華爾街日?qǐng)?bào)（WSJ）爆出關(guān)于直播監(jiān)管的傳聞：WSJ引述消息人士，中國監(jiān)管層正起草新規(guī)定，計(jì)劃針對(duì)網(wǎng)絡(luò)主播的粉絲打賞收益設(shè)置每日1萬元的上限，并考慮對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播實(shí)施更加嚴(yán)格的內(nèi)容審查。而消息的真實(shí)性還有待考證。盡管傳聞還未被證實(shí)，但不可否認(rèn)的是官方正在收緊對(duì)于直播的監(jiān)管力度。

3月30日下午，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、國家稅務(wù)總局、國家市場監(jiān)督管理總局聯(lián)合制定的《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營利行為促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展的意見》中指出，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播賬號(hào)注冊(cè)管理，規(guī)范稅收管理，打擊涉稅違法犯罪行為等要求，意味著相關(guān)部門將進(jìn)一步加強(qiáng)監(jiān)管，重拳規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播盈利行為，不過并沒有提及“計(jì)劃針對(duì)網(wǎng)絡(luò)主播的粉絲打賞收益設(shè)置每日1萬元的上限”。種種跡象都表明，未來直播將戴上“緊箍咒”謹(jǐn)慎前行，而這也意味著快手平臺(tái)的直播業(yè)務(wù)將會(huì)步履艱難，需要不斷減少該業(yè)務(wù)比重的同時(shí)，盡快找到新的業(yè)務(wù)支撐。

對(duì)于快手來說，不僅僅是內(nèi)憂讓它不堪其擾，更有外患時(shí)刻虎視眈眈，競爭進(jìn)入到白熱化階段。

兩大外敵環(huán)伺

隨著快手平臺(tái)的業(yè)務(wù)擴(kuò)展，競爭對(duì)手也越來越多，凡是有業(yè)務(wù)交叉的都算是快手直接、間接的對(duì)手，但若是回歸到快手的本質(zhì)屬性來看，抖音、視頻號(hào)還是快手的最大對(duì)家。而從現(xiàn)狀來看，在短視頻行業(yè)格局的變化中，快手處于不利位置。

從用戶層面上來看，快手與抖音的差距進(jìn)一步拉大；為了比較的公平性，選擇QuestMobile 2021年12月份統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，截至2020年12月，快手MAU為4.4245億，抖音為5.3557億，彼時(shí)快手比抖音少1.1412億；截至2021年12月，快手MAU下降至4.1099億，而抖音為6.7180億，差距進(jìn)一步拉大了2.6倍。

另外，在短視頻使用時(shí)間上，據(jù)iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，2021年37.2%抖音用戶使用時(shí)間增加，37.1%用戶持平，13.6%用戶減少。而快手平臺(tái)19%用戶增加，38.9%用戶使用時(shí)間持平，16.8%用戶減少。盡管快手頭頂“短視頻第一股”的光環(huán)，但現(xiàn)實(shí)情況卻是讓抖音成為“無冕之王”。

而微信視頻號(hào)也在這場競跑中趕超快手。雖然騰訊財(cái)報(bào)上并未明確公布視頻號(hào)相關(guān)數(shù)據(jù)，但是此前視燈研究院發(fā)布《2021年視頻號(hào)發(fā)展白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2021年視頻號(hào)DAU已超5億，較2020年增長了79%，2022年視頻號(hào)DAU有望達(dá)到6億。而快手在財(cái)報(bào)中顯示，2021年的平均DAU為3.08億。結(jié)合財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)和白皮書內(nèi)容來看，快手這個(gè)先行者被視頻號(hào)后來者居上，甚至未來很大可能會(huì)與抖音齊平甚至超過抖音。而且月活超12億的微信，也是視頻號(hào)的天然流量池，這種優(yōu)勢(shì)是抖音、快手難以企及的。

除了用戶流量被對(duì)手分食之外，電商方面快手也是背腹承壓。上文提到，快手6800億的GMV已經(jīng)超出既定目標(biāo)，但其實(shí)在互聯(lián)網(wǎng)的記憶中依然可以尋到，快手在去年雙十一前夕下調(diào)GMV目標(biāo)的舉措，具體可以參考《雙11到來，快手認(rèn)“慫”下調(diào)GMV》一文。若是按照調(diào)整之前的目標(biāo)，快手6800億的GMV并未觸達(dá)及格線，因?yàn)閾?jù)《晚點(diǎn)LatePost》去年10月的報(bào)道，快手電商將2021年的GMV目標(biāo)從7500億～8000億元下調(diào)至6500億元，下調(diào)幅度13.3%～18.8%?？梢哉f快手的超額完成的成績是犧牲面子換來的。

除此之外，快手在電商方面和抖音相比，也難言輕松。此前，有消息稱，字節(jié)跳動(dòng)電商業(yè)務(wù)的最新目標(biāo)為2萬億GMV，其中來自抖音電商和TikTok電商的GMV目標(biāo)均為1萬億。但對(duì)于這一傳言，抖音電商相關(guān)負(fù)責(zé)人隨后回應(yīng)稱“消息不實(shí)”。

雖然萬億目標(biāo)是假，但抖音對(duì)于電商的熱情是真。在去年舉行的抖音電商服務(wù)大會(huì)上，抖音電商方面表示，為助力品牌服務(wù)商發(fā)展，會(huì)推出品牌服務(wù)商能力模型，從流量投放能力、抖音號(hào)運(yùn)營能力、直播帶貨能力、短視頻帶貨能力、店鋪運(yùn)營能力及服務(wù)履約能力六大維度，對(duì)品牌服務(wù)商進(jìn)行能力評(píng)級(jí)。而2021年盡管抖音并未向外披露GMV具體情況，但是據(jù)中國平安的一份研報(bào)顯示，2021年7月，抖音電商創(chuàng)作者帶貨GMV同比增長392%，而快手Q2的增速只有100%左右，遠(yuǎn)低于抖音。

反觀視頻號(hào)，其GMV情況并未在騰訊財(cái)報(bào)中透露，但在2022年1月微信公開課“視頻號(hào)創(chuàng)作者大會(huì)”分論壇上，視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)講師陶佳透露，視頻號(hào)直播帶貨GMV在2021年末較年初增長了15倍，直播間平均客單價(jià)超過200元，整體復(fù)購率超過60%。這樣的高速增長對(duì)于快手來說顯然不是好消息。而且從騰訊的種種表現(xiàn)來看，它是看好視頻號(hào)的，并且存在不斷加碼的可能性，據(jù)媒體報(bào)道，“視頻號(hào)”在財(cái)報(bào)中出現(xiàn)了13次，已經(jīng)超過了“微信”本身被提及的次數(shù)。騰訊加碼，快手無疑會(huì)加壓。

可以預(yù)見的是，在未來抖音、快手、視頻號(hào)這三個(gè)短視頻起家的平臺(tái)，在電商領(lǐng)域也終將會(huì)有一戰(zhàn)，而熟勝孰敗還需要時(shí)間來驗(yàn)證。

綜合看來，快手財(cái)報(bào)亮點(diǎn)確實(shí)不少，但利好趨勢(shì)下暗藏的陷阱也同樣很多，既有虧損加大、增速放緩、直播不明朗的內(nèi)部憂殤，又有來自抖音、視頻號(hào)的圍追堵截，在整體大環(huán)境下行的背景下，高虧損意味著競爭優(yōu)勢(shì)下降，有被另兩家背靠“大樹”對(duì)手拖垮的危險(xiǎn)。

這份“慘勝”財(cái)報(bào)背后，其實(shí)危機(jī)重重。所以對(duì)于快手來說，前路依舊是步履艱難、道阻且長。

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