露營(yíng)經(jīng)濟(jì)：“精致”仍需向“精細(xì)”進(jìn)化

五一假期過去，露營(yíng)熱度已遠(yuǎn)不如之前。不久前的大數(shù)據(jù)及市場(chǎng)信息都顯示，特殊時(shí)期里露營(yíng)的熱度創(chuàng)下至今的新紀(jì)錄。而這波熱潮足不出戶也能從朋友圈感受到，因?yàn)楹芏嗳说呐笥讶Ρ宦稜I(yíng)美照刷屏，這為未來“露營(yíng)經(jīng)濟(jì)”的走俏奠定一個(gè)基礎(chǔ)。

藍(lán)天白云、溪流美景，帳篷是標(biāo)配，月亮椅、烤爐也是配置齊全，還有很多美食，牛排、掛耳咖啡、蛋糕、壽司卷、水果等等。精致點(diǎn)兒的，不僅會(huì)掛上朦朧昏黃的小串燈增加氛圍感，還會(huì)布置投影儀、音箱等設(shè)備來上一場(chǎng)露天電影。看來春風(fēng)不止吹綠了大地，還吹進(jìn)了人們的心中，都迫不及待的與春天來一場(chǎng)浪漫的邂逅。

“露營(yíng)熱”的興起催生出露營(yíng)經(jīng)濟(jì)，但隨之而來的也有諸多痛點(diǎn)和亂象，這或許意味著精致露營(yíng)還需要向精細(xì)露營(yíng)持續(xù)進(jìn)化。

精致露營(yíng)浪潮起

這幾年在疫情影響下，境外游、長(zhǎng)途游市場(chǎng)遇冷。據(jù)聯(lián)合國(guó)貿(mào)易和發(fā)展會(huì)議（UNCTAD）和世界旅游組織（UNWTO）共同發(fā)布的報(bào)告顯示，2020年至2021年新冠疫情給全球旅游業(yè)帶來的經(jīng)濟(jì)損失超過4萬億美元。而疫情讓更多的人開始重視健康和戶外運(yùn)動(dòng)，隨著疫情的緩解，方便的周邊游、露營(yíng)成為了消費(fèi)者旅游休閑的首選。

乘著這陣風(fēng)，露營(yíng)也迎來的新高潮。據(jù)攜程數(shù)據(jù)顯示，2022年1月至4月上旬，通過攜程報(bào)名露營(yíng)游的用戶數(shù)量是2021年全年的5倍以上。同時(shí)在攜程發(fā)布的《春季出行趨勢(shì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，3-4月的露營(yíng)產(chǎn)品預(yù)訂爆滿，環(huán)比增長(zhǎng)120%。由此可見人們對(duì)露營(yíng)這種休閑方式的熱衷程度。

其實(shí)說起露營(yíng)這項(xiàng)活動(dòng)，可以追溯到古代，在《晉書·顧榮傳》就有“公宜露營(yíng)野次，星言夙駕”的記載，指軍隊(duì)野外宿營(yíng)。后來這項(xiàng)活動(dòng)盛行于歐美，并逐漸衍生出不同的類別，一般可分為傳統(tǒng)露營(yíng)、便捷露營(yíng)和精致露營(yíng)三種?，F(xiàn)在國(guó)內(nèi)盛行的，正是精致露營(yíng)。

所謂“精致露營(yíng)”，也被稱為野奢、豪華露營(yíng)。相比傳統(tǒng)露營(yíng)偏“硬核”的戶外運(yùn)動(dòng)風(fēng)格，精致露營(yíng)的娛樂屬性與社交屬性更強(qiáng)，更注重露營(yíng)裝備精良，環(huán)境顏值與風(fēng)格，以及小眾奢享的體驗(yàn)感。

而對(duì)裝備的需求也順勢(shì)帶動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)品的暢銷，據(jù)京東消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，截至2022年4月，露營(yíng)類產(chǎn)品成交金額同比增長(zhǎng)245%；野餐類產(chǎn)品成交額同比增長(zhǎng)297%；戶外營(yíng)地車成交額同比增長(zhǎng)13倍；天幕成交額同比增長(zhǎng)326%。

帳篷這種露營(yíng)標(biāo)配不必多說，從牧高笛的最新股價(jià)數(shù)據(jù)也能看出其暢銷程度：4月至今，經(jīng)歷了清明、五一兩個(gè)小長(zhǎng)假，以帳篷為主營(yíng)業(yè)務(wù)的牧高笛(603908.SH)股價(jià)漲超100%。截至5月10日，報(bào)價(jià)78.11元/股，總市值52.17億元。

除了裝備之外，露營(yíng)場(chǎng)地的市場(chǎng)規(guī)模也在不斷擴(kuò)大。據(jù)“艾媒研究院”數(shù)據(jù)顯示，2021年露營(yíng)營(yíng)地市場(chǎng)規(guī)模達(dá)299億元, 增長(zhǎng)率達(dá)78%，預(yù)計(jì)2022年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到354.6億元。龐大的規(guī)模也吸引著資本的入局，2021年至今，我國(guó)露營(yíng)相關(guān)企業(yè)融資事件至少4起，幾乎都是露營(yíng)營(yíng)地相關(guān)企業(yè)，融資輪次主要集中在天使輪。其中，2021年11月，剛成立一年的露營(yíng)地品牌“大熱荒野”連續(xù)獲得兩筆天使輪融資，融資金額均超千萬；2022年4月，戶外裝備品牌挪客Naturehike也完成近億元融資，由鐘鼎資本獨(dú)家投資。

露營(yíng)熱度高漲，在普遍關(guān)注下開始走向精致化，并成為全行業(yè)的狂歡，但喧囂之下也是暗流涌動(dòng)，藏匿著諸多阻擋發(fā)展的風(fēng)險(xiǎn)。

露營(yíng)經(jīng)濟(jì)下的“三重困境”

露營(yíng)吸睛、吸金能力不斷上升，“露營(yíng)經(jīng)濟(jì)”儼然成為新的風(fēng)口。但根據(jù)大部分風(fēng)口的發(fā)展進(jìn)程來看，往往發(fā)展初期都會(huì)經(jīng)歷野蠻生長(zhǎng)的階段，并在此過程中暴露出諸多問題，露營(yíng)自然也難能免俗。接下來，不妨從三個(gè)角度出發(fā)，來剖析下露營(yíng)經(jīng)濟(jì)面臨的三重困境。

從商家來看，競(jìng)爭(zhēng)、運(yùn)營(yíng)壓力大；看到露營(yíng)經(jīng)濟(jì)的快速崛起，大家都不想錯(cuò)失紅利期，于是出現(xiàn)了扎堆入場(chǎng)的局面，據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)目前有近4.6萬家露營(yíng)相關(guān)企業(yè)，近三年我國(guó)露營(yíng)相關(guān)企業(yè)注冊(cè)總量持續(xù)猛漲。以工商登記為準(zhǔn)，2021年新增注冊(cè)超2萬家，同比增長(zhǎng)144%。從注冊(cè)時(shí)間來看，48%的露營(yíng)相關(guān)企業(yè)成立于1年內(nèi)。大量新品牌的涌入，促使競(jìng)爭(zhēng)加劇，同時(shí)也帶來價(jià)格戰(zhàn)的可能性，甚至?xí)?dǎo)致良莠不齊的現(xiàn)象，以及劣幣驅(qū)逐良幣的產(chǎn)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。

另外，露營(yíng)自身存在很多局限性。一方面是季節(jié)局限，有淡季旺季之分，多數(shù)人偏愛在春節(jié)、秋季兩個(gè)季節(jié)外出扎營(yíng)，而在炎熱的夏季，或是寒冷的冬季則鮮有人出來露營(yíng)。另一方面，地域氣候受限，露營(yíng)地域特征十分明顯，且高度依賴本土/本地資源。有連續(xù)露營(yíng)創(chuàng)業(yè)者表示，他的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目立項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)需滿足：選址城市人口不能少于800萬，當(dāng)?shù)胤績(jī)r(jià)不能低于1萬，距離市中心不能超過80公里，車程不能超過1小時(shí)，最好是秦嶺淮河以南，氣候溫和，因?yàn)闃O端天氣不適宜露營(yíng)。種種條件極大的提高了商家運(yùn)營(yíng)難度，尤其是對(duì)場(chǎng)地商家而言。

從消費(fèi)者角度看，露營(yíng)風(fēng)潮的持續(xù)性有待觀察；從消費(fèi)者的畫像中可以看出年輕人是露營(yíng)的主力軍，根據(jù)馬蜂窩發(fā)布的《2022露營(yíng)品質(zhì)消費(fèi)研究報(bào)告》顯示，熱愛自然、追趕潮流的90后、00后的年輕游客是露營(yíng)消費(fèi)主力軍。另?yè)?jù)《2021 Z世代露營(yíng)式社交白皮書》顯示，在當(dāng)前的露營(yíng)群體中，“95后”占比最高，約占總?cè)藬?shù)的32.8%。

而這屆年輕人消費(fèi)選擇非常多元化，并且受短視頻宣傳、網(wǎng)紅種草、朋友圈等影響明顯，具有顯著的跟風(fēng)效應(yīng)。但這種熱情屬于來去匆匆的類型，一旦熱度過去，或者出現(xiàn)新的娛樂方式，他們又會(huì)很快投入到新的消遣當(dāng)中，風(fēng)口也將降溫，從盲盒、劇本殺等發(fā)展過程便可窺見一二。此外，露營(yíng)不是剛需消費(fèi)品，而是屬于興趣體驗(yàn)類消費(fèi)，這就會(huì)存在消費(fèi)復(fù)購(gòu)比較難的問題。基于以上種種，露營(yíng)風(fēng)潮的可持續(xù)性還是有難度的。

從環(huán)保的角度出發(fā)，留下的垃圾對(duì)環(huán)境造成傷害；消費(fèi)者聚集后也會(huì)有環(huán)境破壞、污染等風(fēng)險(xiǎn)。今年五一期間，一些依山傍水的露營(yíng)景區(qū)內(nèi)，已出現(xiàn)部分植被損毀嚴(yán)重的現(xiàn)象。同時(shí)，有很多不文明的消費(fèi)者將垃圾隨意丟棄，使露營(yíng)的地方產(chǎn)生大量垃圾，不僅會(huì)污染土地，還會(huì)直接污染水域，對(duì)附近居民的生活造成嚴(yán)重影響。同時(shí)，這種污染行為也有悖于“雙碳目標(biāo)”。

對(duì)此，遼寧理工學(xué)院副教授賀曉嬌表示，作為一種新型旅游產(chǎn)業(yè)模式，露營(yíng)行業(yè)評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)尚未完善，與其相關(guān)的法律法規(guī)尚未成型，而消費(fèi)者也未養(yǎng)成良好的露營(yíng)素養(yǎng)，如果不能及時(shí)解決這些問題，最終可能導(dǎo)致“竭澤而漁”。露營(yíng)的最后一步“清理現(xiàn)場(chǎng)”成為多數(shù)人忽略的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

總的來看，露營(yíng)盡管發(fā)展速度很快，但是依舊承受著來自商家、消費(fèi)者、環(huán)保等多方面的壓力，這些考驗(yàn)讓精致露營(yíng)難以招架，露營(yíng)若不想只是曇花一現(xiàn)，就還需要向精細(xì)化方向持續(xù)進(jìn)階。

精細(xì)化才是發(fā)展密鑰

露營(yíng)深陷水火兩重天，針對(duì)其面臨的枷鎖，還需要從多方面入手，來進(jìn)行專業(yè)、仔細(xì)的管理，以此來增強(qiáng)它的生命力。

第一，提高準(zhǔn)入門檻，將局限轉(zhuǎn)化成優(yōu)勢(shì)；盡管目前看來有大批涌入者，但不出意外的話，很快就會(huì)有很多掉隊(duì)、倒閉的玩家退出，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也擔(dān)任著無形的手，加速市場(chǎng)洗牌的速度，以此來角逐出頭部企業(yè)。而這些頭部企業(yè)在實(shí)力、資源、服務(wù)水平方面都會(huì)更有保證，這些優(yōu)勢(shì)將是很多新入局者短期內(nèi)難以企及的，準(zhǔn)入門檻也進(jìn)一步被拉升。

而面對(duì)露營(yíng)自身存在的局限性，商家們不妨開拓思路，將局限化解為季節(jié)限定的優(yōu)勢(shì)，夏季炎熱，可以開展清涼一夏、傾聽蟬鳴的夏季限定創(chuàng)意項(xiàng)目；而寒冷的冬季，也可以販賣白色浪漫，舉辦冰雪奇緣等活動(dòng)。發(fā)現(xiàn)每個(gè)季節(jié)的魅力之處，并將其開發(fā)利用到最大值。

第二，開拓“+露營(yíng)”的想法，擴(kuò)大消費(fèi)人群；對(duì)于的露營(yíng)熱的持續(xù)性問題，外界多數(shù)對(duì)其是看好的，因?yàn)椤?021-2022年中國(guó)露營(yíng)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及消費(fèi)行為數(shù)據(jù)研究報(bào)告》顯示，2021年中國(guó)露營(yíng)核心市場(chǎng)規(guī)模達(dá)747.5億元，帶動(dòng)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)3812.3億元，預(yù)計(jì)在2024年中國(guó)露營(yíng)帶動(dòng)市場(chǎng)規(guī)模將突破萬億元。這證明露營(yíng)市場(chǎng)是有待開發(fā)的寶藏，但只是將年輕人作為主要的消費(fèi)人群，則會(huì)將露營(yíng)的出路收窄。

不可否認(rèn)年輕人確實(shí)是很具有消費(fèi)活力，但年輕人的興趣愛好也具有不穩(wěn)定性，所以還是應(yīng)該擴(kuò)大消費(fèi)人群，將目光放的更寬闊些。不妨囊括青少年、中年、老年等不同年齡段的消費(fèi)群體，開發(fā)不同年齡階段對(duì)露營(yíng)的切實(shí)需要，增加用戶對(duì)露營(yíng)的喜愛度，加強(qiáng)露營(yíng)的滲透率高，畢竟目前中國(guó)家庭露營(yíng)市場(chǎng)滲透率顯然較低，相對(duì)于歐美發(fā)達(dá)國(guó)家和日韓都還有很大的提升空間。

另外，很多意見看法都表示應(yīng)該開發(fā)“露營(yíng)+”的思路，來延續(xù)露營(yíng)的生命周期，但在新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者采訪中國(guó)社會(huì)科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院研究員、教授魏翔時(shí)，魏翔提出了獨(dú)到的見解。他表示，露營(yíng)不應(yīng)該看成“露營(yíng)+”，而是“+露營(yíng)”。露營(yíng)本身是一種延伸住宿，從這個(gè)角度來看，露營(yíng)跟民宿一樣。本質(zhì)上，露營(yíng)和民宿都是配套設(shè)施，是對(duì)大眾旅游和國(guó)民休閑的一種配套、更替和嘗鮮，因此，露營(yíng)未來發(fā)展趨勢(shì)是在跟上大眾休閑需求爆發(fā)的同時(shí)，自己也能發(fā)展好。

第三，提高消費(fèi)者文明素養(yǎng)，用準(zhǔn)則框定不文明行為；針對(duì)露營(yíng)后的垃圾處理問題，首先還是要從行為主體人身上入手，要加強(qiáng)對(duì)用戶的文明教育，讓他們可以從思想上認(rèn)識(shí)到亂丟垃圾、毀壞環(huán)境的危害性，從而將垃圾帶走，妥善處理。而對(duì)于屢教不改的露營(yíng)者來說，應(yīng)該用處以罰款等強(qiáng)制的手段來督促。另外，有必要制定露營(yíng)相關(guān)的行為準(zhǔn)則，用準(zhǔn)則來框定消費(fèi)者的不文明行為。

對(duì)于露營(yíng)與環(huán)境承載力之間的矛盾，多位專家建議，采取疏堵結(jié)合的方式，既滿足人們休閑娛樂的需求，又要考慮公園綠地的承載力，通過合理規(guī)范的舉措，來保護(hù)這種親近自然的生活方式。中國(guó)科學(xué)院地理資源所旅游研究中心主任助理齊曉波說：“面對(duì)游客高漲的露營(yíng)需求，相關(guān)部門應(yīng)積極盤活閑置的公共資源，合理規(guī)范用地，利用水域、森林等自然資源優(yōu)勢(shì)建設(shè)露營(yíng)地以增加供給，同時(shí)進(jìn)行規(guī)范化管理?！?/p>

從現(xiàn)狀來看，露營(yíng)作為人們親近自然、放松愉悅的一項(xiàng)休閑活動(dòng)是具有發(fā)展?jié)摿Φ?，但不可回避的是發(fā)展初期的露營(yíng)仍然需要改善，其距離成熟階段還有很長(zhǎng)的一段路要走。

精致露營(yíng)不應(yīng)該僅僅是人前的精致，更應(yīng)該是人后的精細(xì)，沒有精細(xì)管理支撐的精致猶如浮萍一般，很難站穩(wěn)腳跟。對(duì)于這個(gè)躥紅的露營(yíng)熱，不管是商家也好，還是消費(fèi)者也罷，亦或是管理者，還是應(yīng)該保持冷靜，理智思索露營(yíng)的長(zhǎng)盛不衰的精細(xì)化道路，并躬身踐行之。

參考文獻(xiàn)：

1、《年輕人卷起的露營(yíng)熱，「錢景」如何？》——柳牧宗

2、《消費(fèi)者跟風(fēng)、資本熱捧，但“露營(yíng)熱”還是偽需求？》——鋅刻度

3、《爆火的“露營(yíng)經(jīng)濟(jì)”，吸金生猛與亂象叢生》——鯨商

4、《持續(xù)升溫的露營(yíng)經(jīng)濟(jì)，是真風(fēng)口還是偽需求？》——旅業(yè)鏈接TLD

5、《中國(guó)式露營(yíng)，從哪里來，要到哪里去？》——曲筱藝

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