男顏新銳品牌會(huì)跑出下一個(gè)“小米企業(yè)”嗎？

今年被評(píng)為史上最冷淡618的后一天，正是一直被商家忽視的“父親節(jié)”。不過，隨著“男顏經(jīng)濟(jì)”的走俏，父親節(jié)的商業(yè)價(jià)值也開始凸顯了。

作為全年唯一一個(gè)值得關(guān)注的男性節(jié)日，又恰逢6·18大促之際，“趁6·18，讓爸爸們也過個(gè)節(jié)”也成了商家宣傳的諸多口號(hào)之一。而在“男顏經(jīng)濟(jì)”市場(chǎng)中，護(hù)膚、美妝又是近年來的新興領(lǐng)域。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)男士護(hù)膚品市場(chǎng)規(guī)模正在保持快速增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2021-2026年均復(fù)合增長(zhǎng)率為15.88%，2026年中國(guó)男士護(hù)膚品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到207億元。

相比女性“美顏”市場(chǎng)，這200億看起來“挺可憐”，不過作為一個(gè)上升期的藍(lán)海，它又擁有令商家無法抵抗的魅力。

受到的市場(chǎng)關(guān)注度的持續(xù)上升，品牌之間的“搶人大戰(zhàn)”就此上演。先是老牌企業(yè)以歐萊雅為首打出了“他為你變老，你為他抗老”的緊致抗皺護(hù)膚品套裝，后有新銳品牌理然為父親節(jié)“獻(xiàn)禮”，推出的理然赤誠(chéng)面部護(hù)理禮盒……可見，新老品牌為父親可謂下足了功夫。

這是一片尚未被開發(fā)的藍(lán)海，吸引著無數(shù)品牌駐足。而在這片“海域”上，各路品牌注定會(huì)有一戰(zhàn)。如何取勝？或許可以借鑒小米手機(jī)的打法，走“順大勢(shì)、逆小勢(shì)”路線。

至于勝算幾何，且看下文分解。

男顏經(jīng)濟(jì)品牌走紅邏輯

“男顏經(jīng)濟(jì)”始于2018年，彼時(shí)隨著《這就是街舞》、《中國(guó)有嘻哈》等節(jié)目的興起，年輕男士群體自我意識(shí)開始覺醒，更加重視自我搭配。當(dāng)“顏值即正義”之風(fēng)開始盛行，以男士為主的護(hù)膚化妝賽道熱潮也逐步形成。

當(dāng)下，男士消費(fèi)者已經(jīng)從最開始的基礎(chǔ)清潔轉(zhuǎn)移到主動(dòng)接受護(hù)膚與彩妝的行列，推動(dòng)著男士理容市場(chǎng)的發(fā)展，促進(jìn)國(guó)內(nèi)男士美妝市場(chǎng)的平穩(wěn)增長(zhǎng)。據(jù)里斯戰(zhàn)略定位咨詢數(shù)據(jù)顯示，男士護(hù)膚品過去4年復(fù)合增速達(dá)到18.9%，遠(yuǎn)高于全品類的11.2%。

再者，以人口比例來看也可推測(cè)我國(guó)男顏經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)廣闊。據(jù)第七次全國(guó)人口普查結(jié)果顯示，我國(guó)男性人數(shù)再次超越女性，總?cè)丝谶_(dá)到7.23億，占全國(guó)總?cè)丝诘?1.24%，比女性人口多出3490萬人。足夠大的人群基數(shù)，意味在未來的理容市場(chǎng)中必有男士群體的一方立足之地。

以當(dāng)下“男顏經(jīng)濟(jì)”消費(fèi)市場(chǎng)構(gòu)成分析，主要分為護(hù)膚與彩妝兩大趨勢(shì)。

以護(hù)膚領(lǐng)域來看；當(dāng)代年輕人早已摒棄了“一支大寶走天下”的老舊理念，當(dāng)下，他們?cè)谧o(hù)膚品類的選擇上更加多元。小紅書男士用戶洞察發(fā)現(xiàn)，站內(nèi)男士護(hù)膚賽道中潔面產(chǎn)品呼聲最高，其次是護(hù)膚套裝及面部精華等，且該群體對(duì)于護(hù)膚產(chǎn)品普遍具有需求偏高、決策偏快的特性。

以彩妝領(lǐng)域來看；除了基礎(chǔ)護(hù)膚外，男士對(duì)于底妝的需求也開始提升。據(jù)CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)顯示，底妝品類中，防曬產(chǎn)品最受男士青睞，其次是粉底液與粉餅。而在彩妝品類中，口紅、唇膏、唇釉最受男士歡迎，其次是眼影，高光、腮紅等細(xì)分品類消費(fèi)規(guī)模較小。

另外，當(dāng)下市場(chǎng)中，一個(gè)事實(shí)是市場(chǎng)營(yíng)銷不再僅針對(duì)于女士消費(fèi)者。這是因?yàn)槭芤咔橐蛩氐挠绊?，現(xiàn)在消費(fèi)者特別是女士消費(fèi)者的消費(fèi)觀念越來越趨于理性，不再盲目消費(fèi)。

一組調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，目前47.1%的消費(fèi)者屬于有計(jì)劃型消費(fèi)，即有明確的購(gòu)物計(jì)劃，提前制定了購(gòu)買物品的目標(biāo)及品牌；另28.7%的消費(fèi)者屬于準(zhǔn)計(jì)劃型消費(fèi)，即雖然購(gòu)物計(jì)劃不完善但也制定了一份品類清單，從中挑選。

基于此，市場(chǎng)的風(fēng)向便有了變化，而品牌營(yíng)銷也不再僅針對(duì)于女士消費(fèi)者?！澳蓄伣?jīng)濟(jì)”與新消費(fèi)市場(chǎng)中大熱的“她經(jīng)濟(jì)”、“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”、“它經(jīng)濟(jì)”等細(xì)分市場(chǎng)也同樣屬于未來消費(fèi)趨勢(shì)之一。

正所謂“哪里有需求哪里就有市場(chǎng)”，面對(duì)男顏經(jīng)濟(jì)的走紅，市場(chǎng)供給端也在及時(shí)捕捉這一風(fēng)向變化，并做出回應(yīng)。為緊隨消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，企業(yè)們也紛紛開始調(diào)整品牌業(yè)態(tài)與運(yùn)營(yíng)策略。

以當(dāng)下的男士護(hù)膚、美妝領(lǐng)域來看，同樣可分為成熟品牌與新銳品牌兩大類。

以成熟品牌來看；以歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、曼秀雷敦、科顏氏等品牌為首，它們?cè)谛袠I(yè)中發(fā)展多年，早就積攢下了一定的品牌影響力，在市場(chǎng)中具有一定的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，在男士護(hù)膚、美妝細(xì)分領(lǐng)域擁有很多先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)。

以新銳品牌來看；以理然、MANUP理派、親愛男友等品牌為首，這些品牌是近年來才涌現(xiàn)出來的國(guó)產(chǎn)品牌，雖影響力不夠但也相繼獲得了數(shù)輪融資，加之國(guó)內(nèi)男顏經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)主要由年輕人帶動(dòng)，他們善于接受新鮮事物，喜歡嘗試一些非“大牌”的產(chǎn)品。

因此資本甚是看好新銳品牌，而新銳品牌在我國(guó)也在迅速崛起。

新老對(duì)決，鹿死誰(shuí)手？

當(dāng)下，男顏經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)機(jī)遇巨大，男性消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣還未養(yǎng)成，多數(shù)男士缺乏該方面的相關(guān)知識(shí)。所以就目前的市場(chǎng)而言，男士護(hù)膚、美妝品牌仍處于市場(chǎng)初級(jí)發(fā)展階段，潛力巨大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也空前激烈。

上文說到，我國(guó)男顏經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)主要分為新、老兩大流派，隨著這兩大派系的入局，“新老對(duì)決”大戰(zhàn)一觸即發(fā)。

首先，新銳品牌加速崛起，改寫市場(chǎng)格局；在國(guó)內(nèi)，受明星效應(yīng)及小紅書、抖音、微博等社交媒體的推動(dòng)，男士消費(fèi)意識(shí)已經(jīng)覺醒。由于男士對(duì)自己皮膚狀況的愈發(fā)重視，一大批新銳男士護(hù)膚、美妝品牌如雨后春筍般加速崛起。

這類新銳品牌的共同之處在于抓住了線上社交平臺(tái)的流量紅利，并依靠性價(jià)比與品牌調(diào)性與年輕一代的男士消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。

以男士新銳品牌理然為例：以定價(jià)方式來看，理然與小米的打法頗有異曲同工之處，即走性價(jià)比路線，理然整體的單品價(jià)格基本保持在百元之內(nèi)，價(jià)格門檻不高。例如理然“父親節(jié)禮物”理然赤誠(chéng)護(hù)理禮盒男士潔面洗面奶護(hù)膚套裝，售價(jià)僅為169.9元。

以營(yíng)銷方式來看，在直播帶貨方面，理然選擇與羅永浩合作進(jìn)行直播，原因在于相比李佳琦來說，羅永浩的粉絲畫像男士居多，且多數(shù)集中于18-35歲之間。另外，其還借助男士旅行博主、校園博主、攝影師等男士受眾較多的KOL進(jìn)行品牌宣傳。

而理然也如愿獲得了消費(fèi)者的歡迎及資本的青睞。數(shù)據(jù)顯示，自理然上線一年多的時(shí)間以來共計(jì)獲得了6輪融資，2021年上半年完成近4.5億的B+輪融資，由Tiger Global領(lǐng)投，戰(zhàn)略投資方為B站。

但新銳品牌的崛起之路也并非坦途，理然創(chuàng)始人黃偉強(qiáng)曾表示“做男士消費(fèi)市場(chǎng)是一個(gè)先難后易的過程”。事實(shí)也是如此，資本市場(chǎng)火熱的背后，國(guó)產(chǎn)品牌目前來說相較成熟品牌仍是一個(gè)弱勢(shì)群體，且包括理然在內(nèi)的新銳品牌，也難掩中高端缺位的短板。在理然主打的品類中，除基礎(chǔ)的護(hù)膚產(chǎn)品與素顏霜、遮瑕筆外，并無粉底液、眉筆等進(jìn)階產(chǎn)品，品類仍稍顯單薄。

其次，老牌企業(yè)加速革新，圍攻新銳品牌；與新銳品牌相比，老牌企業(yè)擁有強(qiáng)大的品牌背書優(yōu)勢(shì)。在國(guó)內(nèi)護(hù)膚、美妝市場(chǎng)中，占據(jù)主導(dǎo)地位的仍是歐萊雅等跨國(guó)品牌。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，在過去的2021年，歐萊雅以599.9的品牌力指數(shù)排在眾品牌之首，其次為大寶、曼秀雷敦、妮維雅和資生堂。

而在“男顏經(jīng)濟(jì)”賽道中，歐萊雅也在積極布局男士彩妝領(lǐng)域，據(jù)悉其攜手天貓新品創(chuàng)新中心平臺(tái)，聯(lián)合1638位不同背景男士消費(fèi)者，共創(chuàng)了一款男士修顏乳以切入男士美妝賽道，助品牌全方位發(fā)展。

另外在男妝市場(chǎng)中資生堂也在積極尋找突破點(diǎn)。據(jù)了解，在男士護(hù)膚領(lǐng)域資生堂早在20年前就有所涉足，但都未激起太大水花。而今，資生堂又宣布為Z世代男士打造一款新奢復(fù)合護(hù)膚品牌——SIDEKICK。據(jù)其負(fù)責(zé)人表示，新品牌將以中國(guó)男士護(hù)膚市場(chǎng)為重點(diǎn)、以展現(xiàn)出更強(qiáng)美妝消費(fèi)活躍度的Z世代年輕人為核心。

與剛起步積極開疆?dāng)U土的新銳品牌相比，老牌企業(yè)在市場(chǎng)中已經(jīng)深耕多年，占據(jù)著先天優(yōu)勢(shì)。而品牌力也正是老牌企業(yè)在新老競(jìng)爭(zhēng)中表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)的原因所在。

另外以市場(chǎng)規(guī)模來看，老牌企業(yè)同樣占據(jù)優(yōu)勢(shì)。美業(yè)顏究院數(shù)據(jù)顯示，MAT2021線上男士美妝個(gè)護(hù)市場(chǎng)規(guī)模近86億元，其中護(hù)膚大類銷售額占比60%，男士彩妝品類占13.8%；碧歐泉、清揚(yáng)等品牌是男士消費(fèi)者首選，歐萊雅男士銷售額達(dá)到8.61億元，遠(yuǎn)超其他品牌。

最后，新、老品牌，差距仍存；以上可知，在這場(chǎng)“新老大戰(zhàn)”中，老牌企業(yè)占盡先機(jī)。而新銳品牌在供應(yīng)鏈與研發(fā)實(shí)力層面，也確實(shí)不如老牌企業(yè)。

在供應(yīng)鏈層面，市場(chǎng)中大多數(shù)新銳品牌采用的都是ODM模式（代工廠加工），往往話語(yǔ)權(quán)掌握在終端廠商手中，所以缺乏自有供應(yīng)鏈?zhǔn)顾麄冊(cè)谥T多方面技不如人。而研發(fā)實(shí)力更是企業(yè)的核心，研發(fā)能力直接決定著企業(yè)的優(yōu)勝劣汰，所以具備較強(qiáng)的研發(fā)實(shí)力是企業(yè)在市場(chǎng)中的立足之本。

綜上所述，以當(dāng)下時(shí)局來看，新銳品牌仍存在諸多不足之處。然回看智能手機(jī)賽道初期，同樣初出茅廬的小米，不懼蘋果等老牌手機(jī)品牌圍剿仍可打下一方天地。那么“男顏經(jīng)濟(jì)”新銳品牌能否復(fù)刻小米，在“男顏”品牌爭(zhēng)奪戰(zhàn)中實(shí)現(xiàn)彎道超車呢？

能否跑出下一個(gè)“小米企業(yè)”？

當(dāng)男士護(hù)膚、美妝市場(chǎng)隨著男士消費(fèi)群體需求的增加而提高，男士化妝品市場(chǎng)潛力也在被激發(fā)出來，而未來在該領(lǐng)域入局的企業(yè)也注定不減反增。

至于新銳品牌能否跑出下一個(gè)“小米企業(yè)”，以目前來看相對(duì)不易。原因總結(jié)為以下兩個(gè)方面：

第一，小米手機(jī)成立于智能手機(jī)發(fā)展中期，而“男顏”市場(chǎng)新銳品牌仍處市場(chǎng)初期；復(fù)盤小米的發(fā)家史，可謂是占盡了天時(shí)地利人和等因素。事實(shí)上，智能手機(jī)崛起于2008年前后，彼時(shí)蘋果推出的一臺(tái)iPhone觸摸屏轟動(dòng)市場(chǎng)，觸摸屏手機(jī)時(shí)代就此拉開崛起序章。但彼時(shí)的智能手機(jī)市場(chǎng)山寨機(jī)橫行，市場(chǎng)亂象頻發(fā)，另外由于處于市場(chǎng)初期，消費(fèi)者對(duì)智能手機(jī)信心不足，以致于彼時(shí)的智能手機(jī)市場(chǎng)需求疲軟。

而在智能手機(jī)后幾年的發(fā)展中，隨著消費(fèi)者市場(chǎng)教育的逐漸成熟，智能手機(jī)也迎來黃金發(fā)展期。這時(shí)的市場(chǎng)已經(jīng)逐漸由山寨機(jī)時(shí)代過渡為以“中華酷聯(lián)”為首的手機(jī)品牌時(shí)代。也是在此時(shí)，小米手機(jī)誕生，并以“高配置、低價(jià)格”而聞名，1999元的售價(jià)在當(dāng)時(shí)吸引無數(shù)消費(fèi)者前來購(gòu)買，而后小米也逐漸羽翼豐滿。

反觀“男顏經(jīng)濟(jì)”市場(chǎng)，如今的“男顏”戰(zhàn)場(chǎng)新銳品牌仍處于第一階段，市場(chǎng)還未出現(xiàn)以某某品牌為首的格局。再加上我國(guó)男士化妝品市場(chǎng)雖前景廣闊，但目前來看行業(yè)增長(zhǎng)相比智能手機(jī)市場(chǎng)初期發(fā)展較為緩慢，市場(chǎng)潛力還未被完全激發(fā)出來。

另外，男士化妝品市場(chǎng)尚未成熟，女士化妝品的市場(chǎng)認(rèn)知早已進(jìn)入成熟期，而新銳男士品牌受累整個(gè)行業(yè)的“稚嫩”，缺乏做大做強(qiáng)的基礎(chǔ)。缺乏信任感，這是品牌與消費(fèi)者之間的最大障礙。因目標(biāo)用戶大多數(shù)沒有明確的實(shí)際需求，新銳品牌們無法了解消費(fèi)者的購(gòu)買需求，進(jìn)而無法生產(chǎn)出有針對(duì)性的產(chǎn)品。

第二，相較于智能手機(jī)市場(chǎng)，當(dāng)下“男顏”新銳品牌產(chǎn)品尚不突出；在曾經(jīng)的智能手機(jī)爭(zhēng)霸戰(zhàn)場(chǎng)中，各個(gè)品牌都有自己拿得出手的產(chǎn)品。

初代iPhone擁有3.5英寸電容多點(diǎn)式觸控顯示屏及200萬像素、支持wifi等功能，被網(wǎng)友稱其“重新定義了手機(jī)”；國(guó)產(chǎn)品牌酷派在2005年推出一臺(tái)支持雙卡手機(jī)，在當(dāng)年堪稱一代國(guó)產(chǎn)機(jī)王；2008年HTC憑借一款名為“T-Mobile G1”的安卓手機(jī)一路高歌猛進(jìn)，成為僅次于蘋果的第二大智能手機(jī)，彼時(shí)的HTC也是安卓陣營(yíng)“一哥”……

再看我國(guó)“男顏經(jīng)濟(jì)”新銳品牌現(xiàn)狀。據(jù)咨詢機(jī)構(gòu)Grand View Research發(fā)布的報(bào)告中指出，隨著千禧一代男士對(duì)外表的關(guān)注度越來越高，消費(fèi)者更喜歡使用營(yíng)養(yǎng)功效得到驗(yàn)證的創(chuàng)新產(chǎn)品。而化妝品往往是要長(zhǎng)期使用，效果才能逐步顯露。耐心不足的男士，在理容消費(fèi)上還有很多課需要學(xué)習(xí)。

盡管我國(guó)男士消費(fèi)者對(duì)于護(hù)膚、美妝類產(chǎn)品的需求在持續(xù)上升，目前“男顏經(jīng)濟(jì)”市場(chǎng)中主要還是以護(hù)膚類產(chǎn)品為主，且其中在清潔、祛痘功能上。產(chǎn)品個(gè)性化不明顯、同質(zhì)化嚴(yán)重等問題充斥著整個(gè)市場(chǎng)。父親節(jié)已經(jīng)看到商家們對(duì)市場(chǎng)的積極態(tài)度，這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，作為一門大生意，它們需要學(xué)會(huì)小火慢烹。

寫在最后：

在“男顏經(jīng)濟(jì)”賽道之上，新銳品牌若想崛起成為智能手機(jī)賽道中的小米手機(jī)，目前來看仍前路漫漫。

事實(shí)上，除了上文中所說因素以外，小米成功的因素還在于其吞噬掉了“山寨機(jī)”市場(chǎng)份額。但目前“男顏經(jīng)濟(jì)”市場(chǎng)仍處于市場(chǎng)發(fā)展初期，群雄逐鹿是市場(chǎng)主旋律，可以說新銳品牌和老品牌們處在同一個(gè)起跑線上。想學(xué)小米通過“價(jià)格”大殺器高舉高打，還不具備這個(gè)外部條件。

所以，當(dāng)下新銳品牌考慮的不是如何成為小米，而是如何在市場(chǎng)中立足。面對(duì)未來，新銳品牌們切不可急功近利，要有一個(gè)明確的定位，找準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)，多開發(fā)有針對(duì)性的新產(chǎn)品才是成功之道。作為家庭里消費(fèi)力最低的一個(gè)“階級(jí)”，男士并不是不愛花錢，過去房子、汽車等大件往往男性做主導(dǎo)。

如何打動(dòng)這些有點(diǎn)“直”的男士？無論是新銳品牌還是老品牌，都要先搞清楚這個(gè)問題。

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