巨量引擎：技術(shù)能讓廣告成為內(nèi)容的一部分嗎？

內(nèi)容平臺(tái)如何盈利，一直是商業(yè)領(lǐng)域中一個(gè)難解的問題。

從新聞門戶、論壇、博客，到長(zhǎng)視頻、微博、在線音頻，一大串?dāng)?shù)不清曾火極一時(shí)的明星平臺(tái)衰落在路上。即使現(xiàn)在“活”的不錯(cuò)的B站、喜馬拉雅、小紅書、愛奇藝，商業(yè)化上通通存在著這樣或那樣的問題。

字節(jié)正在創(chuàng)造奇跡，坐擁抖音、今日頭條、懂車帝等內(nèi)容平臺(tái)矩陣，它已成為國內(nèi)第二大互聯(lián)網(wǎng)廣告巨頭。據(jù)《2021中國互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，字節(jié)跳動(dòng)以21%市場(chǎng)占比，成為國內(nèi)僅次于阿里巴巴的互聯(lián)網(wǎng)公司。傳統(tǒng)印象中，內(nèi)容平臺(tái)的廣告變現(xiàn)能力，遠(yuǎn)弱于電商、社交、搜索，字節(jié)的高歌猛進(jìn)正在一改這種印象。

巨量引擎是字節(jié)跳動(dòng)旗下的營銷服務(wù)品牌，2019引擎大會(huì)上正式上線，將今日頭條、抖音短視頻、火山小視頻、西瓜視頻、懂車帝、激萌Faceu、輕顏相機(jī)、穿山甲等產(chǎn)品的營銷能力進(jìn)行整合，并聯(lián)合眾多流量、數(shù)據(jù)和內(nèi)容方面的合作機(jī)構(gòu)，要為全球廣告主提供綜合的數(shù)字營銷服務(wù)。

繼算法改變內(nèi)容分發(fā)邏輯后，字節(jié)也在用技術(shù)改變傳統(tǒng)廣告投放的邏輯。和內(nèi)容發(fā)展脈絡(luò)一樣，巨量引擎早期也經(jīng)歷一個(gè)“混亂”時(shí)期，2019年7月，央視財(cái)經(jīng)《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》欄目，曾對(duì)巨量引擎的“騙局”做過詳細(xì)報(bào)道。包括流量造假、虛假轉(zhuǎn)化、假名牌、高仿A貨等問題。自此之后，巨量引擎對(duì)違規(guī)廣告進(jìn)行廣泛打擊、并形成機(jī)制杜絕過往漏洞，逐步吸引知名度較高的大中品牌客戶。

2020年7月，巨量引擎品牌升級(jí)，在巨量引擎夏季峰會(huì)Summer Marketing Live上，提出新品牌主張，希望能以技術(shù)驅(qū)動(dòng)營銷，“激發(fā)生意新可能”。從一系列動(dòng)作可以看出，巨量引擎正在尋找內(nèi)容價(jià)值和商業(yè)價(jià)值完美融合的方式。

技術(shù)真能讓廣告成為內(nèi)容一部分嗎？

字節(jié)“多”賺的錢來自哪？

字節(jié)內(nèi)容廣告變現(xiàn)上，放眼全球都是佼佼者。

年初，新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)從多位資本圈人士處獲得一則數(shù)字，字節(jié)跳動(dòng)2021年全年?duì)I收約580億美元，約合3678億元，其中廣告商業(yè)化收入約2500億元，直播收入約600億元至700億元，剩余部分為海外和其他收入。字節(jié)跳動(dòng)收入同比上年增長(zhǎng)70％，增速較2020年有所放緩。

更早之前，字節(jié)跳動(dòng)CEO梁汝波曾披露了該公司2020年的財(cái)務(wù)情況，2020年實(shí)際收入達(dá)2366億元（其中廣告收入1750億元），同比增長(zhǎng)111%，經(jīng)營虧損達(dá)147億元。

截至2020年年底,字節(jié)跳動(dòng)的旗下產(chǎn)品全球月活躍用戶數(shù)為19億。以此為基數(shù)的話，單用戶廣告價(jià)值為91元。橫向?qū)Ρ?，同樣是?nèi)容平臺(tái)，根據(jù)知乎IPO的招股書數(shù)據(jù)，知乎2020年?duì)I收為13.52億元（廣告營收為8.43億元），2020年知乎的平均MAU（月活）為6850萬人，單用戶廣告價(jià)值為12.3元。微博2020年?duì)I收16.9億美元（廣告和營銷收入為14.9億美元），截止該年底微博月活躍用戶為5.21億，單用戶廣告和營銷價(jià)值約為18元。

最具對(duì)比性的是快手，根據(jù)易觀數(shù)據(jù)顯示，截至2021年12月，抖音月活用戶為6.5億，而快手2021年平均月活用戶數(shù)為5.78億。2021年其中抖音廣告收入約1500億元（占比57.7%），今日頭條約450億元。抖音單用戶廣告價(jià)值達(dá)到230.8元。2021年快手線上營銷服務(wù)收入是427億元，單用戶廣告價(jià)值為73.9元。

另外，包括知乎、愛奇藝、喜馬拉雅等一眾內(nèi)容平臺(tái)，廣告營收上與字節(jié)的貨幣化效率皆差別巨大。

同樣是內(nèi)容平臺(tái)，字節(jié)賺錢能力為何這么強(qiáng)？主要賺的是哪些錢？這要從字節(jié)當(dāng)下整個(gè)廣告營收結(jié)構(gòu)來看。

內(nèi)容平臺(tái)的廣告營收主要來自兩塊，一個(gè)是展示廣告；一個(gè)是效果廣告。這兩塊中展示廣告的收益是相對(duì)固定的，CPM是按照廣告曝光計(jì)費(fèi)，即廣告主投放的廣告被每千人瀏覽到時(shí)就產(chǎn)生相應(yīng)的廣告費(fèi)用，也叫千人平攤費(fèi)用。雖然，不同內(nèi)容平臺(tái)CPM收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)不一，但大體相差不大，平臺(tái)的流量越多CPM產(chǎn)生的收益越高。

真正決定它們之間單用戶廣告價(jià)值差距的，是效果廣告的收入上。比如說，微博的CPE是按照用戶的實(shí)際轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、關(guān)注、收藏、點(diǎn)擊鏈接等具體情況進(jìn)行計(jì)費(fèi)。這一塊已經(jīng)是微博重要的一塊收入，幾年前微博財(cái)報(bào)會(huì)議上曾公開過相關(guān)信息，16年時(shí)信息流廣告占53%,展示廣告占30%。

字節(jié)廣告營收結(jié)構(gòu)，也大致分為展示廣告、效果廣告，其中效果廣告的爆發(fā)，是其營收遠(yuǎn)勝于其他內(nèi)容平臺(tái)的原因。

在巨量引擎上，企業(yè)客戶除了傳統(tǒng)CPM廣告投放外，還有CPE（按互動(dòng)收費(fèi)）；CPT（按時(shí)間、時(shí)長(zhǎng)收費(fèi)），一般為包天、包月、包季、包年的廣告合作模式。CPC（按點(diǎn)擊付費(fèi)）以每點(diǎn)擊一次計(jì)費(fèi)。還有，CPA（按行為付費(fèi)），一種廣告計(jì)費(fèi)模式，顧名思義按照行為(Action)作為指標(biāo)來計(jì)費(fèi)，這個(gè)行為可以是注冊(cè)、咨詢、放入購物車等。

這符合市場(chǎng)的整個(gè)行情，根據(jù)智研咨詢做的統(tǒng)計(jì)顯示，2021年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告從計(jì)價(jià)方式收入占比來看，效果類占比67%，CPM類占比28%。

我們說，之所以阿里巴巴坐穩(wěn)國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告第一把交椅，就在于電商廣告投放效果最佳，因此整體收入最高。而許多內(nèi)容平臺(tái)陷入收入困境，源于在效果類廣告上沒有突破，而CPM廣告本身只占市場(chǎng)的三分之一，因此營收上不去。

但必須指出，內(nèi)容平臺(tái)做效果廣告不佳，源于兩大原因。首先，內(nèi)容用戶在平臺(tái)上以消費(fèi)內(nèi)容為主，效果廣告往往需要“打擾”用戶，這使得用戶并不喜歡需要點(diǎn)擊、跳轉(zhuǎn)、注冊(cè)、下單等操作的效果類廣告。其次，效果廣告需要更復(fù)雜的“物料”制作，為了吸引用戶操作，一些廣告會(huì)比較低質(zhì)，往往傷害平臺(tái)形象，很多平臺(tái)因此較為克制。

字節(jié)是如何突破效果廣告這兩大弊端？在巨量引擎身上我們能找出一些答案。

巨量引擎背后的廣告內(nèi)容化“革命”

巨量引擎可看做字節(jié)在不斷探索數(shù)字廣告生態(tài)后，推出的一個(gè)“集成”的中臺(tái)。它將巨量云圖、巨量千川、巨量招商、巨量星圖、品效廣告等產(chǎn)品及資源給整合在一塊，如果用一個(gè)共性來總結(jié)的話，那就是字節(jié)試圖將數(shù)字廣告打造成內(nèi)容，而這可看做當(dāng)下巨量引擎許多戰(zhàn)略方向的原點(diǎn)。

首先，背靠大樹；從抖音、今日頭條、西瓜視頻、懂車帝等字節(jié)系A(chǔ)PP，到字節(jié)自己打造的類似阿里媽媽、百度聯(lián)盟的穿山甲（覆蓋10萬APP，DAU超過8億，日請(qǐng)求突破630億），巨量引擎背靠的是一個(gè)巨大的流量陣地。幾乎覆蓋了國內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)全量用戶，流量是一切廣告投放的基礎(chǔ)。

除了用戶覆蓋密度，在日均使用時(shí)長(zhǎng)上，字節(jié)系已經(jīng)中國互聯(lián)網(wǎng)重要的一極。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2021年12月，字節(jié)系A(chǔ)PP使用時(shí)長(zhǎng)占比達(dá)到整體21.0%，相比去年的15.8%上漲了5.2%。也就是說，不僅覆蓋密度足夠，而且使用時(shí)間也占到2成左右，巨大的流量基礎(chǔ)，給巨量引擎帶來足夠的投放價(jià)值。

開屏廣告也好、彈窗廣告也好，擁有如此龐大的流量，將帶來非常誘人的展示類廣告收入。

其次，廣告內(nèi)容化；如果你平常有刷抖音、今日頭條的習(xí)慣，你會(huì)發(fā)現(xiàn)信息流里標(biāo)注著“廣告”模式的短視頻和文章，這些短視頻和文章全面向“正常內(nèi)容”靠攏。比如，《美團(tuán)外賣抖音創(chuàng)意廣告》《農(nóng)夫山泉讓山里孩子的才華被看見 我有一個(gè)朋友》《小米體重秤廣告 積極向上的老王》等案例，都將廣告的內(nèi)容貼靠短視頻段子、情感視頻等內(nèi)容形式，包括今日頭條上，越來越多類似文章的廣告投放。相比于傳統(tǒng)廣告，它們更能引起用戶點(diǎn)擊、互動(dòng)甚至轉(zhuǎn)化。尤其是游戲類、購物類廣告，甚至可以直接在廣告短視頻上實(shí)現(xiàn)交易，將廣告打造成內(nèi)容，提升了整體的變現(xiàn)效率。

當(dāng)然，將廣告打造成內(nèi)容也遇到兩大難題。一個(gè)是，創(chuàng)意問題。另一個(gè)，素材問題。一方面，字節(jié)推出巨量創(chuàng)意工具，里面提供了大量各行各業(yè)的廣告創(chuàng)意案例，減少企業(yè)在創(chuàng)意上的短板。還有中間服務(wù)商作為重要的環(huán)節(jié)，它們可以向企業(yè)直接提供廣告的制作。另一方面，字節(jié)旗下圖蟲創(chuàng)意和IC photo提供正版圖片及視頻，解決正版素材問題。

最后，技術(shù)的深度應(yīng)用；同樣革命性，是在廣告分發(fā)上，也將技術(shù)深入應(yīng)用。數(shù)據(jù)層面，字節(jié)打通了用戶，內(nèi)容和商業(yè)化的數(shù)據(jù)，在巨量引擎上廣告投放有豐富的標(biāo)簽可以選擇。字節(jié)還向企業(yè)提供系統(tǒng)的洞察和分析工具，達(dá)成數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的營銷決策。

引擎大會(huì)上巨量引擎營銷副總裁陳都燁提到了紅旗汽車的案例，在巨量云圖平臺(tái)上，紅旗通過對(duì)品牌人群和行業(yè)購車人群進(jìn)行交叉分析，定義了目標(biāo)轉(zhuǎn)化人群、粉絲培養(yǎng)人群和流失風(fēng)險(xiǎn)人群，通過對(duì)不同人群定向投放多層次內(nèi)容，最終使紅旗H9的留資效率提升了50%。

作為一個(gè)龐大的內(nèi)容生態(tài)，巨量引擎在數(shù)字廣告上的變革上，顯然不止于此。比如說，星圖的創(chuàng)新。過去內(nèi)容平臺(tái)軟植入一直是企業(yè)和創(chuàng)作者“私下”合作，星圖就將這塊蛋糕規(guī)劃到平臺(tái)上來。

非星圖合作的軟植入內(nèi)容會(huì)被降權(quán)，企業(yè)和網(wǎng)紅逐漸習(xí)慣通過星圖渠道進(jìn)行一些軟植入投放。過去，這塊軟植入一直是內(nèi)容平臺(tái)營收之外的部分，現(xiàn)在也就歸在整個(gè)廣告大盤子里。現(xiàn)在，包括微博、小紅書、B站都受此啟發(fā)，相繼推出了微任務(wù)、蒲公英、火花等類似平臺(tái)。

總結(jié)一下，字節(jié)在效果廣告上主要兩個(gè)方向破局。一個(gè)是，將廣告深度內(nèi)容化，削減廣告對(duì)用戶的打擾印象，并引發(fā)用戶進(jìn)行相關(guān)操作，實(shí)現(xiàn)營收。一個(gè)是，將算法也用在廣告上，將用戶標(biāo)簽畫得更細(xì)，客觀上讓廣告和用戶匹配更精準(zhǔn)化，提高平臺(tái)變現(xiàn)效率，同時(shí)降低對(duì)用戶的打擾。

引擎很好用，但改變不了廣告本質(zhì)

國內(nèi)流量紅利結(jié)束，作為其中的一部分，字節(jié)帝國也來到了自己的邊界。

使用易觀千帆數(shù)據(jù)查詢，會(huì)發(fā)現(xiàn)字節(jié)系內(nèi)容APP雖然生命力強(qiáng)悍，可仍逃不脫互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺(tái)的波動(dòng)曲線，就是在達(dá)到一定峰值后，活躍人數(shù)會(huì)呈現(xiàn)緩慢下滑的過程，直至新一代內(nèi)容產(chǎn)品對(duì)其進(jìn)行替代。從天涯論壇、新浪博客到貓撲社區(qū)，無不遵循這個(gè)邏輯。根據(jù)易觀千帆的數(shù)據(jù)可見，從2017年開始，今日頭條的月活人數(shù)呈現(xiàn)著一個(gè)波段性下滑的趨勢(shì)。

查詢抖音的走勢(shì)，也能發(fā)現(xiàn)輕微的滑落已有了苗頭。

據(jù)有關(guān)媒體報(bào)道，去年底，字節(jié)跳動(dòng)在商業(yè)化產(chǎn)品部召開的全員大會(huì)中，披露過2021年后半年國內(nèi)廣告收入停止增長(zhǎng)。

而今年，能夠明顯感覺到巨量引擎承擔(dān)起了優(yōu)化內(nèi)容生態(tài)和廣告關(guān)系的一個(gè)重要樞紐。畢竟，在內(nèi)容產(chǎn)品出現(xiàn)頹勢(shì)的關(guān)口，繼續(xù)“竭澤而漁”是不明智的。未來，如何去平衡內(nèi)容生態(tài)的體驗(yàn)和廣告營收的壓力？巨量引擎給了一些答案，天浩分析后認(rèn)為，它的關(guān)鍵核心就在于將廣告完美的融合在內(nèi)容里。

O-5A模型

巨量引擎旗下的巨量云圖以5A理論基礎(chǔ)，即：A1（了解）、A2（吸引）、A3(問詢）、A4（行動(dòng)）、A5（擁護(hù)）。其搭建了產(chǎn)品化、通用化、標(biāo)準(zhǔn)化的能力，對(duì)“關(guān)系”進(jìn)行更加具象化拆解，并添加了處于潛在人群段的O（Opportunity），推出“O-5A模型”。商家可以據(jù)此清晰了解潛在消費(fèi)者所處的階段，匹配更有針對(duì)性的營銷動(dòng)作，從而擴(kuò)大流量開口，提升流轉(zhuǎn)效率。

其中，重點(diǎn)關(guān)注了A3人群。巨量云圖數(shù)據(jù)顯示，對(duì)比同行業(yè)的非A3人群，A3人群的轉(zhuǎn)化率高23倍。被打上某產(chǎn)品的A3標(biāo)簽人群，未來會(huì)是某些廣告的重點(diǎn)投放“對(duì)象”。

「品牌BigDay」「猜你喜歡」

巨量引擎圍繞商城場(chǎng)景還陸續(xù)上線了包括「品牌BigDay」、「猜你喜歡」在內(nèi)的營銷產(chǎn)品能力，巨量引擎持續(xù)優(yōu)化電商搜索的體驗(yàn)，欲讓用戶“想買東西時(shí)能在抖音搜索里找到”。包括在熱點(diǎn)、合集、話題等熱點(diǎn)場(chǎng)景上展示深度探索結(jié)果；提升本地和生活服務(wù)，尤其對(duì)同城以及線下服務(wù)的搜索需求有更好的支持等。

《2022 中國百大興趣族群圖鑒》

巨量引擎、巨量算數(shù)及算數(shù)電商研究院聯(lián)合《新周刊》還共同發(fā)布了《2022 中國百大興趣族群圖鑒》。報(bào)告從龐大的用戶群體中提煉出了和興趣相關(guān)的標(biāo)簽，有效識(shí)別興趣人群。而后又以內(nèi)容興趣、行業(yè)興趣和興趣廣度三個(gè)維度交叉聚合了1000+有效興趣人群，再通過興趣人群的規(guī)模性、營銷價(jià)值、情感投入價(jià)值（活躍度、消費(fèi)力）綜合評(píng)鑒，采用專家打分法進(jìn)行興趣人群指標(biāo)篩選和指標(biāo)權(quán)重評(píng)估，構(gòu)建起了價(jià)值評(píng)估模型。

總結(jié)的說，此前字節(jié)將廣告內(nèi)容進(jìn)行了深度的改革。據(jù)悉，作為一家10萬人的公司，字節(jié)目前有超過2萬人的正式內(nèi)容審核團(tuán)隊(duì)。負(fù)責(zé)變現(xiàn)的廣告銷售團(tuán)隊(duì)，包括巨量引擎在內(nèi)的商業(yè)化團(tuán)隊(duì)規(guī)模也同樣約為2萬人。

面對(duì)未來，巨量引擎想要在廣告分發(fā)上做到細(xì)顆粒化。通過用戶瀏覽、觀看、互動(dòng)、點(diǎn)贊等數(shù)據(jù)，將適合的廣告推薦到適合的人。這樣，就實(shí)現(xiàn)了商業(yè)化目的，又因?yàn)榫珳?zhǔn)化，減少了對(duì)用戶的打擾。

回看今年1月6日，引擎大會(huì)2022·ONE在三亞召開，現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布了「巨量引擎全量增長(zhǎng)方案」。巨量引擎希望基于“全內(nèi)容、全場(chǎng)景、全鏈路、全數(shù)據(jù)”，將平臺(tái)的“全能力”進(jìn)一步整合：促進(jìn)自然流量與商業(yè)流量的協(xié)同，實(shí)現(xiàn)跨端跨場(chǎng)景流量打通。

可以說，在這種構(gòu)想之下，數(shù)字廣告的投放進(jìn)入了一個(gè)全新的維度。我們?cè)趦?nèi)容平臺(tái)上的行為會(huì)沉淀詳細(xì)的畫像，而企業(yè)可以在巨量引擎平臺(tái)，非常精準(zhǔn)的實(shí)現(xiàn)對(duì)有著明確“標(biāo)簽”的用戶推送過去廣告。這似乎解決了內(nèi)容和廣告固有的矛盾，然而從現(xiàn)實(shí)來說，這種想象很難落地。

第一個(gè)阻力，內(nèi)容化廣告制作成本不斷上升。廣告投放是一個(gè)講究效率行業(yè)，復(fù)雜的廣告制作必然帶來成本問題。就像現(xiàn)在娛樂化短視頻制作成本因?yàn)椤皟?nèi)卷”不斷高企一樣，隨著抖音平臺(tái)短視頻廣告競(jìng)爭(zhēng)的激烈，想要在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，就要不斷上調(diào)廣告制作的品質(zhì)，對(duì)于中小企業(yè)而言，這并不是一個(gè)好趨勢(shì)，廣告制作端的成本會(huì)不斷地拉高。

第二個(gè)阻力，大數(shù)據(jù)分發(fā)的“悖論”。去年開始，包括中國在內(nèi)全球互聯(lián)網(wǎng)都爆發(fā)了治理大數(shù)據(jù)隱私風(fēng)波，廣告作為一種指向性很強(qiáng)的內(nèi)容，想要做到精準(zhǔn)，必然會(huì)不斷地將用戶的畫像精細(xì)化，隨之而來的將是來自監(jiān)管的拷問。另外，在現(xiàn)有制度框架內(nèi)，大數(shù)據(jù)分發(fā)仍然只能“模糊”投放，這樣帶來的則是效果轉(zhuǎn)化不高問題，用戶一旦感受到被打擾，這將降低他們的活躍熱情。

第三個(gè)阻力，無法阻止的劣質(zhì)內(nèi)容隱憂。即使是YouTube也因欺騙廣告而受輿論責(zé)難，6月7日，特斯拉CEO埃隆·馬斯克曾在推特發(fā)文稱，逛YouTube感覺就是被迫看了一個(gè)又一個(gè)多詐騙廣告。2020年，蘋果公司聯(lián)合創(chuàng)始人史蒂夫?沃茲尼亞克曾委托律師起訴YouTube，稱“YouTube 上出現(xiàn)了源源不斷的詐騙視頻和促銷活動(dòng)，這些視頻冒用原告沃茲尼亞克的照片和視頻，導(dǎo)致其聲譽(yù)受到了不可挽回的損害，并有許多YouTube用戶被騙了數(shù)百萬美元。盡管原告一再懇求YouTube及時(shí)采取行動(dòng)結(jié)束這場(chǎng)比特幣騙局，但后者始終拖延或拒絕這樣做?！?/p>

沃茲尼亞克的律師在起訴書中稱，這場(chǎng)騙局還使用了其他科技名人的名字和圖片，包括微軟聯(lián)合創(chuàng)始人比爾?蓋茨 和特斯拉首席執(zhí)行官埃隆?馬斯克。

用戶天然的排斥廣告，視頻應(yīng)用場(chǎng)景中用戶注意力更加稀缺。因此，低俗、夸張甚至假借名人名義的廣告內(nèi)容，更容易的吸引眼球。

毫不懷疑，有2萬廣告團(tuán)隊(duì)的字節(jié)，依然會(huì)嚴(yán)加審核各種廣告。不過，隨著營收壓力加劇，為了商業(yè)利益放出一些低質(zhì)廣告非常難避免。

毫不懷疑，字節(jié)想要改變數(shù)字廣告的偉大構(gòu)想，然而商業(yè)訴求和自然內(nèi)容天然是排斥的。無論分發(fā)算法如何強(qiáng)大，用戶總歸不會(huì)喜歡那些“最終目的”是想要掏他們腰包的廣告。技術(shù)和手段，可以讓廣告在內(nèi)容生態(tài)里更融洽，可它永遠(yuǎn)無法讓廣告成為內(nèi)容的一部分。

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