即時零售盤活縣域經(jīng)濟：小循環(huán)基礎(chǔ)和破局難點

作為農(nóng)村長大的80后，縣城曾是小時候記憶里最繁華的一個地方。十余年里輾轉(zhuǎn)近十個大中城市乞食打拼，每回家鄉(xiāng)，無不感嘆縣城之蕭瑟。

2月13日，指導“三農(nóng)”工作的第20個中央一號文件發(fā)布，首次提及即時零售，其次與“縣”有關(guān)的表述達到35處。顯然，未來三農(nóng)重點會著重開發(fā)縣域經(jīng)濟活力，以縣城為中心與鄉(xiāng)鎮(zhèn)形成一種經(jīng)濟小循環(huán)。而即時零售將成為撬動縣域經(jīng)濟的一個重要支點。

就中國經(jīng)濟現(xiàn)狀而言，是“集中力量辦大事”，打造幾十個中心城市帶動區(qū)域經(jīng)濟，北上廣深等超一線、一線城市建立了完備的多元經(jīng)濟業(yè)態(tài)，并向周邊輻射。這種大循環(huán)模式，隨著各中心城市人口密度突破承載極限，優(yōu)勢正轉(zhuǎn)化為弱勢。被分流了人才、產(chǎn)業(yè)的1800個縣城與縣級市，正因為其獨特的區(qū)域?qū)傩?，成為未來?jīng)濟一個重要的補充性角色。

巴西、阿根廷等國家經(jīng)濟的由盛而衰，展示了一個國家經(jīng)濟結(jié)構(gòu)過于單一的脆弱性。無論出口型國家向消費型國家轉(zhuǎn)型，從制造業(yè)為主向全產(chǎn)業(yè)鏈升級（向中高端智造升級），還是中心城市區(qū)域經(jīng)濟向全域經(jīng)濟轉(zhuǎn)型，都是不同維度多元化經(jīng)濟結(jié)構(gòu)。個人層面是全民幸福感的落實，社會層面是追求經(jīng)濟穩(wěn)定性的必然選擇。

歷史經(jīng)驗告訴我們，經(jīng)濟發(fā)展有其客觀規(guī)律，任何一次經(jīng)濟改革或者升級，都需要具備改變的基礎(chǔ)，并有正確的方法解決面臨的困難，目標正確還需要一個有效經(jīng)濟模式作為工具。從這個背景下再看縣域經(jīng)濟與即時零售的關(guān)系，會產(chǎn)生兩個問題，即時零售是不是撬動縣域經(jīng)濟的有效工具？它的推進面臨著什么樣的困難？

小循環(huán)“風口”？

過去幾十年，縣域經(jīng)濟呈現(xiàn)的是衰退曲線。這和過去中心城市經(jīng)濟帶發(fā)展有很大關(guān)系，為了打造北上廣深及省會城市、區(qū)域中心城市的競爭力，這些中心城市集中了各種產(chǎn)業(yè)，把周邊資源和人才吸納到自身之中。過去作為連接大中城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的“樞紐”，縣城無論是經(jīng)濟地位還是人才吸引力都急劇下降。

官方數(shù)據(jù)顯示，中國的“縣城”規(guī)模非常龐大，“縣+縣級市”的數(shù)量就達到了1754個，其中處于“人口大規(guī)模流失”的“收縮型縣城”數(shù)量就達到了1507個，占比高達85%。

原因；

第一，除了無法挪到中心城市的第一產(chǎn)業(yè)（農(nóng)、林、牧、漁業(yè)），第二產(chǎn)業(yè)（制造業(yè)），第三產(chǎn)業(yè)（服務(wù)業(yè)），幾乎都向中心城市靠攏。這導致三五線城市就業(yè)空間稀少，人才被迫向一二線城市流入。

從GDP占比曲線可以很清晰地看出，據(jù)界面新聞統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，1990-2018年，一線城市GDP占比從9.4%增至12.2%，二線城市GDP占比從23.8%增至33.7%，三四線城市GDP占比從66.8%降至54.1%。

第二，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，加速了中心城市“虹吸效應(yīng)”。以電商業(yè)態(tài)為例，網(wǎng)狀的供應(yīng)鏈都以中心城市為核心樞紐。以京東打造最大的43座（截至2021年底）物流中心“亞洲一號”，主要分布一二線城市。此外，各種類型的互聯(lián)網(wǎng)公司，包括辦公機構(gòu)、服務(wù)機構(gòu)、研發(fā)機構(gòu)及相關(guān)人員，也都聚集在一二線城市?？h城與鄉(xiāng)鎮(zhèn)只是線上消費生態(tài)的最末端。

第三，人才斷層最為致命，商業(yè)經(jīng)濟發(fā)展中人才是最重要的一環(huán)，他們是生產(chǎn)和消費的主體。在幾十年的區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展模式下，教育體系基礎(chǔ)本就薄弱的縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)，培養(yǎng)出的大多數(shù)人才都流向了中心城市，除非發(fā)展不順利，茍在大城市里是多數(shù)高等教育人才的普遍選擇。

機遇？

經(jīng)濟發(fā)展有其客觀規(guī)律，“看不見的手”是現(xiàn)代經(jīng)濟學始祖亞當斯密在《國富論》中提到的一個重要概念，意指市場經(jīng)濟的發(fā)展由其自身來進行調(diào)節(jié)。

簡單來說，經(jīng)濟的脈絡(luò)就是一個追求效率的過程。過去，中心城市的區(qū)域化發(fā)展，就是追求效率的結(jié)果。隨著，大中城市人口爆炸、承載力達到極限，與之而生帶來商業(yè)效率下降，縣域小循環(huán)模式的機遇來臨。

從自由市場角度來看，地租成本的暴漲、交通擁堵程度的加劇、人員工資的上漲，是大城市病帶來的三大問題，為部分產(chǎn)業(yè)向下流通帶來機遇。加之政策上對三農(nóng)問題的持續(xù)重視，三五線城市及縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)機遇來臨，這些是圍繞縣城小循環(huán)經(jīng)濟生態(tài)發(fā)力的基礎(chǔ)。

在對待三農(nóng)問題上，在過去的幾十年中，國家財政每年啟動專項資金，以各種方式來為農(nóng)村建設(shè)增添活力。2006年中國全面免除了農(nóng)業(yè)稅，這幾年，國家一直在發(fā)放糧食補貼。2022年5月，央視新聞報道財政發(fā)放種糧農(nóng)民糧食補貼一次就100億元，截止當時5個月就補貼了300億。2022年僅新疆財政“三農(nóng)”支出就達到1017億元，這些都是真金白銀的投入，間接地提升了鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費者的購買力。

市場競爭中，基于效率目標，消費經(jīng)濟鏈條的諸多環(huán)節(jié)，落地鄉(xiāng)鎮(zhèn)的部分越來越多。以拼多多打造的“垂直農(nóng)業(yè)”來說，把食材從農(nóng)場到餐桌的供應(yīng)鏈盡量縮短，并將大部分“工作”放在農(nóng)村，使得農(nóng)村收入不再單純依賴種植。電商直播、電商店鋪，打包分揀、倉儲物流，農(nóng)產(chǎn)品二次加工和品牌建設(shè)等，許多環(huán)節(jié)都放在就近的縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)甚至農(nóng)村田間地頭。

過去，全國生鮮消費，大部分利潤留在了一二三線城市大中型生鮮市場交易中心上。過去，農(nóng)民只負責種植蔬菜、瓜果，由中間批發(fā)商開著車輛來到田間地頭收購，集中到大的生鮮市場中，然后分銷到城市的各個角落。拼多多等電商平臺發(fā)力農(nóng)村電商，打破了中間流通環(huán)節(jié)，輔之“技術(shù)”下鄉(xiāng)、“品牌”下鄉(xiāng)，農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)化、品牌化等發(fā)展，都客觀上增加著農(nóng)村地區(qū)的整體收入。

縣域房地產(chǎn)的幾年發(fā)展，使得過去老舊民房為主的很多縣城，無論居住條件、商業(yè)條件都獲得改善，從人口看，2021年縣城及縣級市城區(qū)常駐人口約2.5億人，占全國城鎮(zhèn)常駐人口的近30%。

縣域地區(qū)人均收入的改善，基礎(chǔ)設(shè)施的完備，諸多條件為縣域經(jīng)濟小循環(huán)的實現(xiàn)提供便利?？h城常駐人口是2.5億，鄉(xiāng)村常駐人口是5億，如此大的人口基數(shù)，如果能夠盤活這個地域的經(jīng)濟潛力，其對中國整體經(jīng)濟拉升的價值不言而喻。

破局難點與即時零售

潛力在，破局難點也非常顯著。

春節(jié)一批80后、90后從一二線城市返回老家，印象最深的除了購物不便，大型商超缺失，中小型商超貨品并不豐富，夫妻便利店的賣品很有限（還有些店賣山寨品）。再就是滿大街“山寨快餐”，什么“麥肯基”、“德克基”、“肯當勞”，想要找一家熟悉、信任的快餐店、連鎖餐飲都很難。一些小縣城甚至沒有電影院，娛樂消費場所非常匱乏。

零售、餐飲、娛樂，這關(guān)乎“幸福感”的三大樣，件件不能滿足“見多識廣”年輕人的喜好。

即時零售是以即時配送體系為基礎(chǔ)的高時效性到家消費業(yè)態(tài)，屬于典型的零售新業(yè)態(tài)和消費新模式。即時零售的主要特征是“線上下單，線下30分鐘送達”，其供給高度依賴本地門店，即時零售業(yè)態(tài)的發(fā)展創(chuàng)造更多的本地就業(yè)機會。

它如何破局縣域經(jīng)濟困境？分為兩大部分，餐飲與零售。

餐飲的話，分為短期影響和長期影響。縣城一般人口較少，平均在10-20萬人，人口密度也不如大城市。即時零售或者說外賣配送，可以讓縣城的餐飲店覆蓋半徑拉長。以小編所在的環(huán)京縣級市城區(qū)來說，面積不到四十平方公里，繁華地段分散開設(shè)五六家肯德基、麥當勞，通過美團外賣、餓了么幾乎做到全城區(qū)的覆蓋。短期來看，即時零售/外賣服務(wù)的火爆，可以有效提升縣城餐飲店的收入。

長期來看，大多數(shù)縣城都是山寨化的快餐店，過去由于縣城人口密度低，人均消費一般，類似星巴克、肯德基、吉野家、海底撈品牌很少會選擇下沉。外賣的發(fā)達，可以擴大它們門店覆蓋范圍，對一些人口密度不高，但人均消費尚可的縣城地區(qū)，已有知名品牌開始進入。從2022年開始，瑞幸咖啡已經(jīng)開到了四五線小城亳州，現(xiàn)在就連“十八線”縣城渦陽也開始被它滲透。

可以說，即時零售/外賣促進了知名餐飲連鎖下沉的步伐，一千八百個縣城中,肯德基已經(jīng)進入了六百多個縣城；去年底，星巴克中國首席運營官劉文娟接受采訪時就透露“當我們在談咖啡市場拓展的時候，星巴克看重的不僅僅是全國300多個地級市場，也包括了近3000個縣域市場?！?/p>

零售方面，最為直接的是盤活本地便利店、商超的活力。據(jù)美團數(shù)據(jù)顯示,兔年春節(jié)期間,山西唐久、河北36524、廣東天福等本土便利店在縣域地區(qū)的即時零售訂單量增幅明顯,同比去年春節(jié)上漲超102%。

往未來看，即時零售會解決縣域特色零售空白的短板。過去，由于門店客流量稀缺原因，縣城基本是大眾便利店、夫妻便利店，很少有垂直類、細分類的零售門店。有了即時零售作為門店延伸，生鮮食雜、日用百貨、數(shù)碼3C、服飾鞋帽等垂類門店都有了生存空間。

最重要的是，阿里、京東等電商平臺也在加緊即時零售布局的節(jié)奏，傳統(tǒng)電商服務(wù)對時效性要求不高，縣城消費者二三天甚至更久收到貨是常事。隨著即時零售在縣城的發(fā)展，電商平臺在即時零售領(lǐng)域的資源投入，及提高電商業(yè)務(wù)配送效率促使，也會將更多倉儲、配送放在縣城，提高縣城的地位。

總之，即時零售提高了零售商、品牌商、平臺對縣城的投資興趣。越來越多“下鄉(xiāng)”的知名餐飲連鎖品牌，和愈發(fā)完備的零售生態(tài)，增加了縣域經(jīng)濟軟實力。加之縣城城鎮(zhèn)化建設(shè)帶來的硬實力提升，軟硬條件的完善，將吸引更多人才回歸縣城，消費和生產(chǎn)/服務(wù)逐漸落地該地域，緩慢推進小循環(huán)的實現(xiàn)。

據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展司有關(guān)負責人介紹，2012年至2022年底，全國返鄉(xiāng)入鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)人員數(shù)量累計達到1220萬人。加之三農(nóng)、電商助農(nóng)等協(xié)助，縣域經(jīng)濟的基礎(chǔ)愈發(fā)被夯實。

受限于發(fā)展時間過短短板，縣域經(jīng)濟小循環(huán)只是走了一小步，距離宜居、商業(yè)發(fā)達的目標還有不小距離?？上啾扔谶^去幾乎被遺忘的地位，來自市場、政策和年輕人的重新審視，正在提高它們的投資價值。

每年春節(jié)的歸鄉(xiāng)潮，一次又一次提醒世界，國人對故鄉(xiāng)的情感，并未因為經(jīng)濟發(fā)展而變淡。一部分在大城市打拼的年輕人，或許只因為縣城找不到薪資不錯的工作，吃不上喜歡吃的快餐、看不上喜歡的電影。

一切都在變化，隨著縣城經(jīng)濟氛圍的改善，消費、服務(wù)和娛樂逐步滿足年輕人基本需要，業(yè)態(tài)的繁榮必然會吸引更多人才回歸。

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