Q4財報里“賣力氣”的快手：貨幣化率變強、長期增長性消失

快手虧損縮窄了，股價應(yīng)聲而漲。

2023年股市“信仰”什么？錢，錢，錢。凡是已盈利或展現(xiàn)短期盈利可能性的個股，都受到市場的追捧。3月29日快手發(fā)布了Q4及全年業(yè)績，Q4營收283億元，同比增長15.8％，超市場預(yù)期的272.7億元。經(jīng)調(diào)整后凈虧損較去年同期收窄98.7％至4532萬元。其中，四季度快手廣告收入達到151億元，同比增長14％，實現(xiàn)近三個季度以來的增速新高。

全年來看，快手2022年總營收約為942億元，同比增長16.2％；公司歸母凈利潤為-136.9億，快手已連續(xù)六年虧損，同比2021年的780.77億元虧損，已大幅度收窄。單看國內(nèi)業(yè)務(wù)在經(jīng)營層面實現(xiàn)盈利，經(jīng)營利潤達1.92億元。此外，集團經(jīng)調(diào)整后EBITDA也實現(xiàn)轉(zhuǎn)正，達18.1億元。

按照虧損收縮的速度，2023年快手盈利的可能性極高。受這一積極信號的刺激，3月30日快手股價高開逾5%，早間股價沖高一度漲10%，最終收漲5.6%。

如果拋開短視頻平臺競爭的大背景，快手交出的成績尚算可以。在抖音、視頻號增長雙虎于背后虎視眈眈，淘寶、京東、拼多多三大電商平臺開始加重短視頻/直播扶持力度，用犧牲增長性的方式去挖掘電商貨幣化率，這幾乎就是在飲鴆止渴。

互聯(lián)網(wǎng)市場是規(guī)模效應(yīng)很強的商業(yè)賽道，規(guī)?；托誓芰Τ烧取ｉ_始“賣力氣”賺錢的快手，似乎為了支撐當(dāng)下的股價，先放棄了必要的增長性。

還是短視頻第二平臺嗎？

“起了個大早，趕了個晚集”這句俗語，用在短視頻三雄之一的快手身上最合適不過。

目前活躍的短視頻三強，抖音、快手、視頻號中，快手成立最早?？焓值那吧?，叫“GIF快手”，誕生于2011年3月，最初是一款用來制作、分享GIF圖片的手機應(yīng)用。2012年11月，快手從純粹的工具應(yīng)用轉(zhuǎn)型為短視頻社區(qū)。

抖音則于2016年9月20日上線，2017年騰訊投資快手應(yīng)對。后放棄對快手的扶持，2020年1月22日微信視頻號開啟內(nèi)測。

根據(jù)快手Q4財報數(shù)據(jù)顯示，2022年第四季度，快手平均日活躍用戶3.66億人，較前一年同期的3.23億人增長13.3%；平均月活躍用戶6.40億人，同比增長10.7%；每位日活躍用戶日均使用時長達到133.9分鐘，同比增長12.6%。

以整個大盤10億用戶來看，快手覆蓋了六成有余的用戶，用官方的話說為二三線及以下城市用戶，行業(yè)公認快手用戶主要來自下沉市場。據(jù)《中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告（2023）》數(shù)據(jù)顯示，截至 2022年12月，短視頻用戶規(guī)模達 10.12 億，同比增長7770萬，增長率為8.3%，在整體網(wǎng)民中的占比為94.8%。

由于是非上市公司，媒體引用較多的一組非官方數(shù)據(jù)，2022年抖音用戶數(shù)量在8.42億左右，日活用戶數(shù)超過7億。騰訊財報中也未透露視頻號具體用戶規(guī)模，而新榜研究院發(fā)布的《2021視頻號發(fā)展年中報告》數(shù)據(jù)顯示，微信視頻號在2020年12月用戶規(guī)模達8.73億。

因為字節(jié)跳動尚未上市，微信也一直隱藏視頻號真正數(shù)據(jù)，三強的月活、日活和使用時長等數(shù)據(jù)缺乏官方數(shù)據(jù)來橫向?qū)Ρ取？珊芏喽桃曨l相關(guān)的行業(yè)報告監(jiān)測到的數(shù)據(jù)都指向一個事實，用戶規(guī)模上，抖音遠超快手是事實，視頻號超過快手也是公認的結(jié)論（用戶使用時長不及快手一半）。

從過往互聯(lián)網(wǎng)平臺大戰(zhàn)歷史中，有一個從未打破的規(guī)律，除了電商平臺貓狗拼一直角力。在社交、搜索、分類信息、團購、打車等一系列平臺戰(zhàn)爭中，老二不是份額被擠壓到個位數(shù)，就是被老大強勢收購?fù)滩ⅰ?/p>

誕生時間最長，并接連被抖音、視頻號超越。在用戶規(guī)模遠低于對手的情況下，快手2022年用戶月增長速度卻只有一成出頭，日活增速只有一成，僅僅略高于短視頻行業(yè)大盤9%增速。

問題1，2023年快手若追求盈利，用戶增速會進入個位時代嗎？互聯(lián)網(wǎng)是一個規(guī)?；托食收鹊男袠I(yè)，在大市場高速增長期，各平臺大多時候在做增量，等待行業(yè)第一平臺接近增長天花板，就會停止在獲得增長方面的發(fā)力。并轉(zhuǎn)而在提升商業(yè)貨幣化率和擠壓老二方向加重投入，如今抖音頭上又多了視頻號，快手縮窄虧損已經(jīng)稀釋了同比增速。

抖音和視頻號用戶規(guī)模越來越接近短視頻行業(yè)整個用戶量的天花板，雙雄所帶來的潛在壓力加重和自身對營收的渴求，這都是快手用戶增速進一步下降的潛在威脅。

問題2，快手2022全年及Q4財報未披露海外用戶情況，巨額虧損換來的用戶數(shù)成迷；在快手過往的業(yè)績公中曾透露一個數(shù)據(jù)，截止2021年6月快手海外市場的月活躍用戶超1.8億人?？焓?022年財報數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)運營利潤為1.92億元，海外運營虧損為66.38億元，未分攤項目運營虧損為61.12億元。但官方未公布海外用戶最新情況，或許增長不及虧損規(guī)模，未來縮減海外投入，會不會加重海外增長壓力。

對于流量的停滯，在之后的財報電話會議上，快手CFO金秉稱“隨著短視頻對于互聯(lián)網(wǎng)人群的滲透率越來越高，我們也切身感受到未來用戶增長的難度會逐漸增加，相應(yīng)也會帶來單位獲客成本的邊際改善曲線逐步平緩，但我們依然會基于ROI約束的前提，在對用戶增長和維系投入嚴格控制的情況下，實現(xiàn)高質(zhì)量的用戶增長目標(biāo)。”

而且金秉透露，我們預(yù)計2023年用戶能夠?qū)崿F(xiàn)穩(wěn)步增長，中期來看，我們也對在2024年下半年實現(xiàn)季度DAU超4億的目標(biāo)充滿信心。

就在快手官方樂觀估計里，也就是說2023年到2024年前半年的六個季度里，DAU再增長三千多萬。這個預(yù)測，多多少少證實一個猜想，為了營收，快手放棄增長速度基本是板上釘釘?shù)氖隆?/p>

本就基數(shù)低于抖音和視頻號兩個后來者，又要放棄長期增長性。短視頻真能打破互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)一旦進入存量競爭，第二、第三玩家盤子持續(xù)被擠壓的魔咒嗎？

博客、微博當(dāng)年同樣強手如林，最終名人資源更多的新浪接連勝出。長視頻因為影視版權(quán)被優(yōu)酷、騰訊視頻、愛奇藝三家分割，形成鼎足而立趨勢，可各自都在消耗戰(zhàn)中無法脫身。短視頻平臺重要的資源是內(nèi)容創(chuàng)作者，他們對平臺可談不上任何忠誠度，2018年就有快手部分達人跳槽抖音。

作為行業(yè)老三，流量不再增長，是生態(tài)保持穩(wěn)健的一大隱患。

電商貨幣化率被“人為”調(diào)低？

如果只是看快手財報給的數(shù)據(jù)，會有一種錯覺，快手電商業(yè)務(wù)的貨幣化率控制的很低，未來有很大的挖掘空間。

這在于快手在財報業(yè)務(wù)劃分上進行了“技術(shù)性”修飾，才呈現(xiàn)一種GMV將達到萬億，卻保持著很低的貨幣化率。

財報數(shù)據(jù)顯示，快手2022年廣告、直播和其他服務(wù)（含電商）對快手年收入的貢獻占比分別為52.1%、37.6%和10.3%。

快手線上營銷服務(wù)（廣告）全年收入達490億元，同比增長14.9%；直播業(yè)務(wù)收入由2021年的約310億元增加14.2%至2022年的約354億元，主要得益于平均月付費用戶同比增長19.4%；其他服務(wù)收入約為98億元，同比增長31.4%。

2022全年，快手電商交易總額（GMV）同比增長32.5%，達9012億元。以其他服務(wù)收入（含電商）98億來看，貨幣化率不過1%。按照阿里、京東和拼多多三大電商平臺貨幣化率的3.8%、2.36%和2.17%來看，快手電商未來還可以帶來一二百億的營收增量。

這種錯覺其實和快手在營收業(yè)務(wù)的分類有關(guān)，因為在線上營銷服務(wù)上分為兩個部分，內(nèi)循環(huán)廣告和外循環(huán)廣告。

所謂內(nèi)循環(huán)廣告，指快手平臺上的商家、主播為了獲取更多曝光進行的廣告投放，與電商業(yè)務(wù)關(guān)系密切。相對應(yīng)的，“外循環(huán)”則指來自全域的品牌廣告和效果廣告。

嚴格意義上而言，快手上商家、主播賣貨的廣告投放獲得商品銷售額會歸在GMV中，也就說內(nèi)循環(huán)廣告真正意義就是快手電商的廣告服務(wù)。按照Q3季度快手財報顯示，目前快手內(nèi)循環(huán)廣告占40%左右，以這比例推算，2022年全年商家、主播為了在快手平臺上賣貨，支付了大概196億左右的廣告費。

這筆內(nèi)循環(huán)廣告收入加上其他服務(wù)收入足有不到300億的營收，對比9012億元的GMV，其貨幣化率已經(jīng)超過了3%，期待快手電商未來貢獻更多營收，似乎不現(xiàn)實。

其實，短視頻、直播的賣貨形式，無論是品牌方下場制作短視頻、開直播，或者借力平臺達人、網(wǎng)紅通過短視頻和直播帶貨，已經(jīng)承擔(dān)了內(nèi)容制作和達人傭金/坑位費兩個成本開支。加之用于購買短視頻平臺流量和廣告，其綜合成本本就比傳統(tǒng)三大電商平臺高。只是抖音和快手是新崛起的流量平臺，考慮到做的增量市場，品牌商愿意支出更高的成本。

但這種對“新平臺”的青睞，會隨著時間趨于常態(tài)，當(dāng)品牌商考慮投放產(chǎn)出效率，抖音、快手的內(nèi)容-流量-電商的三層級模式，綜合效率是小于傳統(tǒng)貨架電商模式，這也是抖音開始把抖音商城入口提到抖音首頁的原因。

2022年5月31日，抖音在抖音電商第二屆生態(tài)大會上，宣布將抖音電商從原本的“興趣電商”升級為“全域興趣電商”，意指在原本“貨找人”的興趣電商之外，也加入“人找貨”的貨架電商。

財報電話會議上，快手方面透露，目前對快手來說，商城還是尚未被挖掘的新流量場景?？梢哉f，不遠的未來或也看到快手小店入口進入到首頁。

作為貨架電商、社交電商之后新興的直播電商（短視頻電商），其在2023年也隨著流量見頂來到自身天花板。據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2022年(上)中國直播電商市場數(shù)據(jù)報告》預(yù)計，2022年國內(nèi)直播電商交易規(guī)?？蛇_34879億元，以目前淘寶直播、快手電商、抖音電商等GMV數(shù)據(jù)來看，三家平臺幾乎瓜分了整個市場。

短視頻平臺想要尋找新的增量，都會加速在貨架電商這塊的扶持力度。

直播電商盤子增量空間可見，而且貨幣化率已經(jīng)挖掘的差不多，對快手而言唯有貨架電商這塊路去走。然而，在當(dāng)下流量和未來DAU都要落后于抖音及視頻號的現(xiàn)狀下，流量增長停滯必然會連帶直播電商規(guī)模增速下降。

快手在財報電話會議上雖然很詳細的介紹了如何通過精準匹配和各種動作增加平臺電商潛力，可就實際情況來看，只要用戶規(guī)模不提升，一切并不怎么樂觀。

就在快手、抖音攜流量以令“電商”的時刻，近兩年，淘寶、京東、拼多多也都開始做內(nèi)容推薦，大力發(fā)展短視頻和直播，多方混戰(zhàn)也是一個壞消息，無論流量還是營收能力，快手都沒有表現(xiàn)出非常亮眼的一面。

研發(fā)費用被狂砍，電話會議又大談AI

3月29日，財報電話會上，快手科技創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官程一笑介紹了快手在AIGC（人工智能內(nèi)容生產(chǎn)）領(lǐng)域的布局，以及ChatGPT對短視頻行業(yè)的影響。稱“快手文本、語音、圖像、視頻和3D圖形等各個模態(tài)的內(nèi)容生成方面均有布局?！?/p>

可以說，在這場發(fā)布會上“技術(shù)”被頻繁提及。圍繞內(nèi)容制作等方面，AI被快手賦予了“支柱”一般的地位。

程一笑認為“快手在生成式AI方面有多年的技術(shù)和應(yīng)用積累，特別是在大規(guī)模語言模型、多模態(tài)預(yù)訓(xùn)練、大模型智能創(chuàng)作工具等方面已經(jīng)有深厚的技術(shù)沉淀。生成式AI與快手的業(yè)務(wù)場景有非常豐富的結(jié)合點及巨大的價值潛力，我們將合理配置人力和資源，長期投入到相關(guān)技術(shù)的創(chuàng)新突破以及業(yè)務(wù)的有機融合中。”

而財報數(shù)據(jù)卻呈現(xiàn)了相反的情況，為了縮窄虧損，研發(fā)費用正在被大大壓縮。四季度快手減虧再超預(yù)期，調(diào)整后凈虧損0.45億元，同比下滑了98%。這得益于銷售及營銷開支和研發(fā)開支的減少，分別同比下降了4.8%和14.2%，至97億元和34億元。

研發(fā)開支由2021年同期的42億元減少16.2%至2022年第三季度的35億元,快手表示這主要是由于雇員福利開支(包括相關(guān)以股份為基礎(chǔ)的薪酬開支)減少。

在2023年這個關(guān)鍵年，壓縮虧損追求盈利，本來是好事?？稍诳焓重攬罄?，能發(fā)現(xiàn)這個“大轉(zhuǎn)向”多多少少有被迫的意思。就是說，快手現(xiàn)金流規(guī)模支撐不了自己繼續(xù)延續(xù)過去的高虧損戰(zhàn)略。

如果說快手Q4財報中，比較喜人的數(shù)據(jù)就是直播收入這一塊。

在去年直播打賞集體出現(xiàn)下滑的情況下，快手Q4直播收入100億，同比增長13.7%，相比Q3只是稍有放緩。Q4整體收入分成成本占總營收比重，環(huán)比提升了4個點。收入分成一般包括快手平臺上達人在直播打賞的分成和廣告商單的分成。從收入分成占直播和廣告合計收入的比重來看，環(huán)比從35%有近5個點的提升至40%。

作為一家成立了十年以上的互聯(lián)網(wǎng)公司，快手無疑是幸運的，即使在被后秀相繼趕超，又持續(xù)虧損下，仍保持著2642億港元的市值。就在現(xiàn)金流接近耗竭，2023年整個風(fēng)向不再關(guān)注高增長，大家開始關(guān)注各平臺企業(yè)營收能力。此時快手在營收上做“文章”的市場效應(yīng)釋放，算是安穩(wěn)著地。

可在互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)的競爭中，規(guī)?；?qū)動效率化，效率化擠壓對手生存空間，是一個常態(tài)規(guī)律。

當(dāng)短視頻用戶增長見頂，抖音、視頻號各自攜著九成用戶，雙雄鏖戰(zhàn)一場是難免。能在這場混戰(zhàn)中幸免嗎？營收轉(zhuǎn)正的“夢想”會不會在激烈戰(zhàn)況中成為泡影？

一切都未可知，可在漂亮的數(shù)據(jù)里，快手的想象空間更小了。

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