今年抖音618大促期間，要問(wèn)哪個(gè)品類看起來(lái)最火爆，當(dāng)屬珠寶玉石品類。許多80后、90后向主編反饋，大促期間抖音上都偶爾刷到過(guò)銷售珠寶玉石的直播間，有的女性主播小姐姐人很漂亮，銷售的珠寶玉石品色也都看起來(lái)不錯(cuò)。可以說(shuō)，作為一個(gè)小眾生意，因抖音直播的興起，開始走向大眾圈層。
作為一個(gè)主打個(gè)性、品味、時(shí)尚的生意，該行業(yè)主播（女或男）大多有著精致的妝容，直播間里也全是“色澤瑩潤(rùn)”的珠寶玉石。喧鬧的景象令人忍不住聯(lián)想，她們一定賺了個(gè)盆滿缽滿。
出乎意料的是，近期某珠寶商家在朋友圈曬出抖音直播后臺(tái)，抱怨“退貨率飆升，超過(guò)了90%”，行業(yè)人士在評(píng)論區(qū)回復(fù)“大家都差不多”，看起來(lái)很繁榮的珠寶玉石生意“遮羞布”被一下扯掉。商家們紛紛叫苦花了很多錢買流量，忙活了整個(gè)618，錢都讓抖音直播賺到，自己賠錢不說(shuō)每天還要處理沒(méi)完沒(méi)了的退貨單。
不單商家在吐槽，消費(fèi)者對(duì)此也是“怒火中燒”。打開黑貓投訴等平臺(tái)會(huì)發(fā)現(xiàn)，抖音珠寶玉石直播的投訴量也遠(yuǎn)高于其他直播電商平臺(tái)。
好好的珠寶玉石生意，怎么同時(shí)惹怒了商家和消費(fèi)者？一直宣揚(yáng)興趣電商，珠寶玉石退貨率怎會(huì)超過(guò)90%？盲目追求GMV，“大干快上”的隱憂漸浮出水面。
珠寶玉石成重災(zāi)區(qū)？
今年被稱為史上最卷的618，在將抖音電商升級(jí)為全域興趣電商之后，幾乎啟動(dòng)了全平臺(tái)資源來(lái)做這場(chǎng)大促，投入的增加也帶來(lái)相應(yīng)的成績(jī)。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，618期間抖音電商直播累計(jì)時(shí)長(zhǎng)達(dá)4202萬(wàn)小時(shí)，掛購(gòu)物車鏈接的短視頻播放了1309億次，參與達(dá)人數(shù)155.5萬(wàn)人，支付GMV破千萬(wàn)直播間達(dá)413個(gè)。
對(duì)于一家短視頻平臺(tái)，這一系列數(shù)字也堪稱“驚艷”。
“繁榮”背后，興趣電商短板也正在暴露，娛樂(lè)性質(zhì)的平臺(tái)更易激發(fā)沖動(dòng)消費(fèi)，冷靜下來(lái)的消費(fèi)者，也成了退貨、退款的主力軍。據(jù)行業(yè)人士粗略估計(jì)，大促期間退貨率為至今的月份中最高，抖音珠寶玉石成退貨重災(zāi)區(qū)。
某珠寶商家朋友圈截圖
一位珠寶商家在朋友圈曬出抖音直播后臺(tái)截圖，并配文吐槽“618抖音珠寶行業(yè)都被玩壞了”。該商家透露，大促期間投入預(yù)算購(gòu)買了抖音巨量千川，當(dāng)時(shí)賣了很多貨，可很快迎來(lái)大量退貨。其抱怨“退貨率飆升，超過(guò)了90%”，根據(jù)抖音直播后臺(tái)截圖顯示，618大促期間該商家成交金額約為143萬(wàn)元，退款金額約為114.9萬(wàn)元。
該吐槽很快獲得呼應(yīng)，有人在該條朋友圈下方回復(fù)，抖音退貨率一直都高，這次618都快沖到了95%以上。還稱“不投流馬上死”，“投了死的慢一點(diǎn)”。
抖音電商羅盤后臺(tái)顯示商家退款超114萬(wàn)，仍優(yōu)于81%的同行商家
從上面的截圖能看到成交金額數(shù)據(jù)，和退款金額數(shù)據(jù)。在左圖、右圖下方的灰色字體中，兩行小字同樣引起很多人關(guān)注。左邊一行字是“超過(guò)同行同級(jí)73.35%的商家”，右邊一行字是“超過(guò)同行同級(jí)81.15%的商家”，算是官方證實(shí)了珠寶玉石退貨率80~90%。
數(shù)據(jù)也得到了多名抖音珠寶商家的認(rèn)可，90%的退貨率在抖音珠寶類目并不鮮見，618大促期間“最慘”商家的退貨率達(dá)到100%。
退貨率的問(wèn)題并非今天才被外界所注意到，據(jù)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)援引的久謙咨詢一份調(diào)研材料顯示，有順豐人士透露，從去年至今年，順豐的抖音退貨件比重正在增加，從40%增加到了60%。一位順豐快遞員告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者，他每天接的訂單中，有一半以上是抖音退貨件。
電商行業(yè)非標(biāo)品的退貨率本就高于普通商品，而珠寶玉石屬性上是高價(jià)低頻的非標(biāo)類產(chǎn)品，這一特點(diǎn)決定了它極易引起用戶沖動(dòng)消費(fèi)，又容易“后悔”退貨。但具體到其他平臺(tái)，該品類退貨率也就50%上下，抖音上80~90%的退貨率，已經(jīng)突破了商家“活下來(lái)”的紅線。
更令人心痛的是，商家承擔(dān)巨大經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，消費(fèi)者端對(duì)此也十分不買賬。查詢黑貓投訴等平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，抖音珠寶玉石直播的投訴量也遠(yuǎn)高于其他直播電商平臺(tái)。
截圖來(lái)源：黑貓投訴平臺(tái)
尤其是翡翠類目，有消費(fèi)者反映，在抖音上購(gòu)買的緬甸翡翠真實(shí)產(chǎn)地是危地馬拉，價(jià)值只有緬甸翡翠的十分之一。而翡翠國(guó)標(biāo)檢測(cè)不會(huì)鑒定原產(chǎn)地，這讓很多商家鉆了空子。
商家苦苦掙扎，消費(fèi)者也不買賬，究竟是什么造成了這一切？
抖音興趣電商是否存在交易邏輯上的漏洞？這種高退貨率的問(wèn)題，是暫時(shí)的，還是會(huì)伴隨興趣電商發(fā)展長(zhǎng)期存在的問(wèn)題？一些商家直指，這和抖音興趣電商獨(dú)特的玩法有直接關(guān)系。
“流量玩法”“特效”是罪魁禍?zhǔn)祝?/strong>
商品屬性上來(lái)看，具備高價(jià)格、低頻、非標(biāo)品三大特點(diǎn)的珠寶玉石，本來(lái)以相對(duì)小眾、專業(yè)的圈子為主力消費(fèi)人群，這些玩家大多以高端珠寶玉石為主，單品消費(fèi)能力極強(qiáng)，供需匹配以互相認(rèn)可為基礎(chǔ)。
抖音珠寶玉石大促期間，直播間吸引了太多的普通消費(fèi)者。她們通過(guò)視頻“喜愛”上“色澤瑩潤(rùn)”珠寶玉石，在主播極具煽動(dòng)性的“含淚補(bǔ)貼”、“驚爆眼球的低價(jià)”、“過(guò)時(shí)不候”等話術(shù)影響下，很容易沖動(dòng)消費(fèi)下單。
珠寶玉石畢竟不是生活必需品，除了專業(yè)人士能夠清晰辨別商品好壞，普通消費(fèi)者根本無(wú)從分清到手的“珠寶”是好是壞。當(dāng)普通消費(fèi)者腦海中沖動(dòng)的熱度消退，不管買到手的珠寶真有價(jià)值，還是以劣充好，因?yàn)樾奶坼X，大多會(huì)一退了之。
抖音珠寶玉石直播走進(jìn)“高退貨率”的怪圈里？原因主要有三條：
1、抖音電商流量分發(fā)機(jī)制；在抖音賣貨，商家會(huì)很在意互動(dòng)率、GMV數(shù)據(jù)等。有購(gòu)買千川流量的商家透露，買來(lái)的流量以上幾個(gè)數(shù)據(jù)好了，平臺(tái)也會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)一些自然流量進(jìn)來(lái)。商家也很關(guān)注店鋪分，如果店鋪分低了，有時(shí)候會(huì)上不了鏈接，上不了預(yù)售。但退貨率方面，平臺(tái)目前沒(méi)有懲罰措施。
來(lái)自揭陽(yáng)的翡翠直播運(yùn)營(yíng)陳山（化名）則表示，抖音的超高退貨率，根本原因是抖音直播特殊的流量分發(fā)規(guī)則。舉個(gè)例子說(shuō)，為了更多的自然流量，刺激直播間用戶下單成了很重要的事。由于退貨率目前沒(méi)有懲罰措施，能夠帶來(lái)下單就能有更多“免費(fèi)流量”，夸張、夸大宣傳成了一種默認(rèn)的行為。
這種氛圍下購(gòu)買了珠寶玉石的消費(fèi)者，幾乎都會(huì)很快就“反悔”，退貨也就成了一種慣?，F(xiàn)象。
2、抖音上線的“運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”縱容退貨；如果你是抖音直播上的?？?，經(jīng)?！奥牭健敝鞑?huì)在直播間里，反復(fù)強(qiáng)調(diào)有“運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”，催促用戶不用怕“退貨”，趕快下單。抖音運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)是針對(duì)買家的保險(xiǎn)，由買家支付保費(fèi)，賣家贈(zèng)送的運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)不需要買家支付。
運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的存在，促使購(gòu)買該險(xiǎn)的交易，退貨成本被極大降低。買家因此“不怕”消費(fèi)者退貨，甚至?xí)选懊赓M(fèi)退”當(dāng)做一個(gè)買點(diǎn)在直播間里宣揚(yáng)。消費(fèi)者更是趨近于0成本的退貨，稍微沖動(dòng)就下單，稍微冷靜一點(diǎn)就退單，客觀上推高了平臺(tái)退貨率的比例。
3、引以為傲的“特效”帶來(lái)心理落差；作為國(guó)內(nèi)第一的短視頻平臺(tái)，抖音上五花八門的特效，一直是排在全網(wǎng)前列的存在。作為娛樂(lè)性的短視頻內(nèi)容、直播內(nèi)容，特效能夠帶來(lái)觀眾的心理愉悅感。
直播間明亮燈光，讓珠寶視覺(jué)上更“艷麗”
左圖：用戶投訴抖音直播翡翠；右圖：抖音直播間播主給商品打光展示；
消費(fèi)者沒(méi)辦法在直播間里“觸摸”珠寶玉石，抖音上商家就大做“視覺(jué)”文章。直播間開啟相關(guān)特效外，一些專業(yè)商家還會(huì)給珠寶玉石配備數(shù)個(gè)燈光照明、反光板等設(shè)備，配合打扮精致的主播話術(shù)“煽動(dòng)”，手機(jī)屏幕外的消費(fèi)者常常會(huì)產(chǎn)生一些超過(guò)“真實(shí)”的期待。
珠寶玉石通過(guò)快遞送到用戶手中后，受環(huán)境光線明暗影響，也會(huì)產(chǎn)生明顯的“心理落差”，這種強(qiáng)烈的對(duì)比，極易引發(fā)消費(fèi)者退貨。而一些無(wú)良商家“掛羊頭賣狗肉”，直播間展示的是高品質(zhì)珠寶玉石，卻會(huì)把劣質(zhì)、虛假的商品發(fā)給消費(fèi)者，更嚴(yán)重的造成了行業(yè)口碑的整體下滑。
三大原因造成了抖音珠寶玉石退貨率奇高，如果說(shuō)劣質(zhì)玩家是罪有應(yīng)得。行業(yè)里做中高端生意的商家，最是痛苦莫名。
有珠寶玉石商家算了一筆賬，他們這樣做中高端貨品的人，出售的每件珠寶翡翠都需要一份權(quán)威的鑒定書。一個(gè)鑒定書最低成本也在8元錢，加上珠寶玉石屬于輕奢商品，物流成本也高出普通商品一大截。
就算有運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，每產(chǎn)生一單退貨，商家至少損失10~20元。
這些正經(jīng)商家，早期抖音上做珠寶玉石直播，許多主播從供應(yīng)商拿貨，享受著不收押金或最高三成押金的紅利。因?yàn)橥素浡示痈卟幌聰_亂市場(chǎng)，很多供應(yīng)商現(xiàn)在向主播開始收百分百的押金，一些大供應(yīng)商甚至拒絕給這些直播間供貨。
抖音直播環(huán)境持續(xù)惡化，部分珠寶玉石主播淪落破產(chǎn)邊緣。一些業(yè)內(nèi)人士透露，類似亂象頻繁發(fā)生，珠寶玉石行業(yè)的信用體系已經(jīng)被嚴(yán)重沖擊，很多網(wǎng)友因?yàn)橐欢蔚牟挥淇旖灰捉?jīng)歷，不分青紅皂白的把整個(gè)行業(yè)都斥責(zé)為“一群騙子”。
興趣電商要先把“誠(chéng)實(shí)”做好
抖音提出興趣電商，并進(jìn)一步提出全域興趣電商，本身沒(méi)有問(wèn)題。然而，消費(fèi)是很嚴(yán)肅的經(jīng)濟(jì)行為。抖音基于自身娛樂(lè)特性，向興趣電商角度發(fā)展平臺(tái)生態(tài)，屬于“揚(yáng)長(zhǎng)避短”。但不能只有“興趣”而沒(méi)有嚴(yán)肅，先把電商最基礎(chǔ)的“誠(chéng)實(shí)”做好，才能構(gòu)建健康并長(zhǎng)久的生態(tài)。
1、需調(diào)整流量分發(fā)算法，不能逼迫商戶劣幣驅(qū)除良幣；成交量能帶來(lái)更多公域流量的規(guī)則，讓很多珠寶玉石直播間被迫“虛假宣傳”和大開特效，抖音過(guò)于追求GMV埋下了惡果。業(yè)內(nèi)人士透露，目前的推薦機(jī)制中，也沒(méi)有把退貨權(quán)重加進(jìn)來(lái)，進(jìn)一步讓劣質(zhì)商家可以“放心”的去誘導(dǎo)交易。
從平臺(tái)GMV的角度來(lái)看，確實(shí)起到了“積極”作用。但這會(huì)趕跑正經(jīng)做生意的商家，劣幣不斷驅(qū)逐良幣，竭澤而漁的后果，是抖音萬(wàn)萬(wàn)不想看到的。
2、特效技術(shù)可娛樂(lè)，不可泛濫的用于電商；一個(gè)平平無(wú)奇的普通人，打開抖音瞬間就成為美女帥哥。這種技術(shù)特點(diǎn)，在娛樂(lè)內(nèi)容上沒(méi)問(wèn)題，用在電商上就會(huì)產(chǎn)生落差感。云南的李蕊（化名）是一位資深珠寶玉石行業(yè)直播運(yùn)營(yíng)，作為行業(yè)為數(shù)不多“堅(jiān)持”初心的一份子。她明確自家店鋪直播秉承不美顏不隨意打光的原則，雖然成交量一般，平臺(tái)推薦的自然流量也比“朋友”少的可憐，可她仍會(huì)堅(jiān)持這種“原生態(tài)”直播。
李蕊對(duì)抖音目前的狀態(tài)充滿著擔(dān)憂，直言“抖音再這么折騰下去，消費(fèi)者對(duì)國(guó)內(nèi)珠寶行業(yè)的信任基礎(chǔ)可能會(huì)發(fā)生動(dòng)搖?！?/p>
由短視頻平臺(tái)向綜合平臺(tái)升級(jí)，抖音興趣電商只能在“娛樂(lè)基因”基礎(chǔ)上發(fā)展。這種中心化流量模式，用戶注意力非常分散，稍微有“不滿”手指一劃就進(jìn)入了下一個(gè)短視頻或直播間，導(dǎo)致平臺(tái)必須最短時(shí)間撮合交易。
從流量分配玩法，到獎(jiǎng)懲機(jī)制上，都為“快速交易”大開紅燈。
惡果就是居高不下的退貨率，及消費(fèi)者無(wú)盡的惱怒和失落，還有幾乎被全網(wǎng)“唾棄”的珠寶玉石商家群體。其實(shí)商家大多數(shù)都是真心的想賣貨，那些下單的用戶也真心的想買貨，只是平臺(tái)劣幣驅(qū)逐良幣的機(jī)制，不斷地?fù)p害著雙方的信任。
電商本質(zhì)是服務(wù)，而非GMV數(shù)據(jù)。想做好電商的抖音，興趣之前，需先把“誠(chéng)實(shí)”兩字寫好。
參考資料：
重報(bào)都市傳媒《抖音珠寶玉石618 退貨率竟超 90%？商家朋友圈抱怨入不敷出》
經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)《假裝購(gòu)了個(gè)物：高退貨率席卷抖音》
免責(zé)聲明：此文內(nèi)容為第三方自媒體作者發(fā)布的觀察或評(píng)論性文章，所有文字和圖片版權(quán)歸作者所有，且僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)，與極客網(wǎng)無(wú)關(guān)。文章僅供讀者參考，并請(qǐng)自行核實(shí)相關(guān)內(nèi)容。投訴郵箱：editor@fromgeek.com。
- 蜜度索驥：以跨模態(tài)檢索技術(shù)助力“企宣”向上生長(zhǎng)
- 100億美元史上最大融資的背后，國(guó)內(nèi)外巨頭齊瞄準(zhǔn)Data+AI
- 有一種羨慕叫“別人家的年終獎(jiǎng)”：京東采銷平均23薪，全網(wǎng)熱議“人的價(jià)值”
- 行業(yè)首個(gè)“人機(jī)大戰(zhàn)”對(duì)壘！AI翻譯已媲美人工
- 蘋果開啟年終大促，降價(jià)1200元，被國(guó)產(chǎn)手機(jī)嚇怕了？
- 1999 元起，OPPO A5 Pro 超防水、超抗摔、超耐用
- 長(zhǎng)三角，如何把數(shù)據(jù)要素變成新長(zhǎng)江？
- 大模型，在內(nèi)卷中尋找出口
- 比亞迪“天神之眼”重磅升級(jí)：無(wú)圖城市領(lǐng)航功能全國(guó)開通
- 不愿成為微信的支付寶，注定失敗
- 大廠年終獎(jiǎng)全靠猜？京東帶頭透明化
免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來(lái)自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請(qǐng)進(jìn)一步核實(shí)，并對(duì)任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對(duì)有關(guān)資料所引致的錯(cuò)誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個(gè)人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁(yè)或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識(shí)產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時(shí)，應(yīng)及時(shí)向本網(wǎng)站提出書面權(quán)利通知或不實(shí)情況說(shuō)明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會(huì)依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí)，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開相關(guān)鏈接。
