看懂好想來，才能理解量販零食的經(jīng)營之道

休閑零食行業(yè)很久沒有這么熱鬧過了。

最近幾年，量販零食憑借豐富的商品選擇和低廉的價格，席卷下沉市場。消費者面對這樣的新物種，也是相當(dāng)買賬，一家開在鄉(xiāng)鎮(zhèn)上的量販零食店可以輕松做到日營業(yè)額破萬。衛(wèi)龍的公報顯示，僅8月份，衛(wèi)龍通過量販店渠道的出貨量就達到了37.18萬箱，環(huán)比7月增長38%。

如此強勁的殺傷力，儼然成為了休閑零食板塊中最大的風(fēng)口生意。很多資本和加盟商紛紛涌入這個賽道，使其短時間內(nèi)迅速進入白熱化階段。靠商業(yè)模式躺賺的時代過去了，最終比拼還是誰能真正趴在地上干活，打磨門店經(jīng)營，把加盟商服務(wù)好，回歸零售的商業(yè)本質(zhì)。

在這個方面，2023年的好想來表現(xiàn)相當(dāng)搶眼。今年好想來一系列經(jīng)營策略頻出，屬于整個行業(yè)里，模式探索的先鋒品牌。要理解量販零食新階段的發(fā)展趨勢，先得看懂好想來。

好想來的上位之路：十年磨劍，平地驚雷

2011年是休閑零食行業(yè)里程碑式的一年。

從這一年開始，休閑零食的銷售額連續(xù)占到了整個食品行業(yè)30%的比重，無論是零食渠道還是零食品牌，都從這一年開始加速發(fā)展。這一年，良品鋪子開放加盟；三只松鼠的章燎原開啟了他的第一次零食創(chuàng)業(yè)，8個月GMV破千萬；百草味成功轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，獲得千萬融資……這一年，糖巢、好想來分別在福建廈門、江蘇興化開出了第一家量販零食店。

往后的10年，可以算作量販零食的第一個發(fā)展階段，行業(yè)還處于商業(yè)模式的探索期，還未被大眾熟知。彼時，活躍在市場上的玩家是良品鋪子等高端零食品牌，靠一年砸下十幾億的推廣費用，在市場上打得火熱。

好想來就是在這炮火洶涌的10年間，完成了從0到1的原始積累：2016年，好想來組建了公司團隊，開始向正規(guī)軍發(fā)展；2019年，開出了第100家門店；2020年，著手打造供應(yīng)鏈，超6萬平的倉儲中心投入使用；2022年，開放加盟，門店數(shù)量突破1200+，成為了江蘇地區(qū)規(guī)模最大的量販零食品牌。自此，進入了崛起的快車道。

疫情后，整個量販零食業(yè)態(tài)開始爆發(fā)。零食有鳴、趙一鳴等多家企業(yè)紛紛擁抱資本，拿錢拓店。與之選擇不同的是，好想來在22年底，加入了擁有零食零售背景的上市集團——萬辰。

這一點上，好想來似乎格外清醒。與圈地跑馬相比，打磨經(jīng)營能力才是回歸零售本質(zhì)的正道。而背靠萬辰，可以在經(jīng)營層面獲得大平臺的賦能，建立可持續(xù)發(fā)展的能力。

事后看，好想來的這一步戰(zhàn)略選擇相當(dāng)正確。9月12日，萬辰在北京會議中心召開發(fā)布會，宣布旗下來優(yōu)品、陸小饞、吖嘀吖嘀與好想來合并，聚焦發(fā)展好想來品牌。有媒體測算，合并后好想來的門店數(shù)量將超過3300家，一夜之間，成為了這個行業(yè)的龍頭品牌。

誰是萬辰，為什么是好想來？

萬辰集團最早是以食用菌龍頭的形象被市場熟知，但實際上，整個集團包含食用菌+零食零售兩個業(yè)務(wù)板塊。零食零售板塊主營的就是量販零食。

在發(fā)布會上，萬辰實控人王澤寧解釋了集團看好量販零食的原因。

零售是一個關(guān)系到民生的超級大行業(yè)，無論市場發(fā)生什么樣的變化，沃爾瑪始終在世界500強的前10名位置上。

在這個超級大行業(yè)里，休閑零食是一個1.6萬億規(guī)模的巨大市場，在這個市場中，萬辰可以找到合適的機會。同時，王澤寧認(rèn)為量販零食平價、高效率、低毛利的業(yè)態(tài)，是一個可以穿越周期的生意模型。Costco、沃爾瑪?shù)绕髽I(yè)都有這樣的特點。

對于萬辰系4品牌合并，其實也是意料之外，情理之中。每個行業(yè)都要經(jīng)歷從零散到有序的過程，量販零食野蠻增長了3年后，不可避免要進入并購、洗牌、頭部公司提升集中度的過程。相比投資結(jié)盟，品牌合并確實能讓組織結(jié)合得更緊密，在統(tǒng)一戰(zhàn)略目標(biāo)，降低協(xié)作成本上更有優(yōu)勢。

至于為什么是好想來，發(fā)布會上解釋是以猜拳的方式?jīng)Q出勝負(fù)。但我們分析其背后原因，認(rèn)為主要是由于好想來是萬辰系中規(guī)模最大，起步最早的品牌。在加入萬辰之前，好想來就已經(jīng)是這個行業(yè)的第一梯隊，市場接受度最廣。在品牌合并上，任何公司都一定會選擇使用那個最有競爭力的品牌。

今年，萬辰在零食行業(yè)受到關(guān)注，很大原因是由于其率先打響了量販零食整合的第一槍。

萬辰一系列操作，給行業(yè)提供了一條新的路線樣板，讓更多企業(yè)看到了上市集團在市場運作上的先進手法。近期，萬辰又披露出，旗下控股子公司與寧波博全商貿(mào)有限公司簽訂《投資合作協(xié)議》，合資老婆大人。老婆大人是浙江地區(qū)的量販零食頭部品牌，新成員的加入，再一次擴充了萬辰集團零食零售板塊的業(yè)務(wù)規(guī)模。

好想來哪些方面具備建立頭部效應(yīng)的優(yōu)勢？

在高端零食市場日趨飽和的現(xiàn)狀下，量販零食通過錯位競爭，將目光瞄準(zhǔn)三四線城市。打破了大眾標(biāo)品的溢價，更貼近普通市民對價格的敏感需求。對于下沉市場來說，低價+爆品引流始終是大殺器。要做到這一點，關(guān)鍵在于控制成本。誰能更精細(xì)地控制成本，誰就能獲得優(yōu)勢，活到最后。

量販零食是一門成本敏感型生意，品牌合并的意圖就在于此。我們認(rèn)為好想來在這一番運作下，主要在5個成本上具備領(lǐng)先優(yōu)勢。

第一，采購成本。有媒體統(tǒng)計，好想來合并后門店數(shù)超過3300家，是行業(yè)里門店最多的品牌之一。規(guī)模效應(yīng)最直接的好處是擁有更大的上游議價權(quán)。進貨價更低，意味著加盟商更賺錢，且消費者的成本沒有增加。

第二，選品成本。4個選品團隊變成1個，人效提高；4個團隊的經(jīng)驗和資源聚集，選品能力更強。

第三，物流成本。量販店與傳統(tǒng)渠道的顯著差別就是通過直采，減少了貨品在途中的搬運成本。合并后，好想來的倉配中心數(shù)量達到17個（含在建），全行業(yè)第一。4個品牌的倉儲物流中心連成一片，由總部統(tǒng)一規(guī)劃，可以減少路線交叉，進一步降低成本。

第四，工程成本。小城開大店能瞬間建立一個商業(yè)地標(biāo)，但裝修成本會更高。好想來則可以通過規(guī)模壓低標(biāo)準(zhǔn)件的價格，加盟商的投資費用更少。

第五，運營成本。除了從管理4個品牌轉(zhuǎn)變?yōu)楣芾?個品牌外，合并所帶來的還有品牌勢能的提高。風(fēng)投女王徐新說過，人們提到咖啡首先想到的是星巴克和瑞幸，并不是因為他們的咖啡最好喝，而是因為他們的店到處都是。當(dāng)3000個好想來的招牌投放到大街上，品牌形成的護城河將超過任何產(chǎn)品力。多看效應(yīng)，降低了營銷傳播成本。運營成本中，還包括加盟商的培訓(xùn)成本，一個品牌，一個標(biāo)準(zhǔn)，統(tǒng)一培訓(xùn)。

提到營銷，發(fā)布會上王澤寧還宣布，10月11日好想來將在北京國際飯店召開另一場發(fā)布會，即“萬辰集團好想來品牌戰(zhàn)略超級符號發(fā)布會暨合作商大會”，并發(fā)布由華與華營銷咨詢打造的全新品牌形象和全新品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。二者早在半年前就開始合作，為好想來的品牌升級做準(zhǔn)備。量販零食店全行業(yè)長得都一樣的問題被詬病已久，或許好想來可以率先跳脫出來。

低價優(yōu)勢有望開拓高線市場嗎？

量販零食向來被認(rèn)為具有形成萬店品牌的基因，表現(xiàn)在4個方面：1、街店模型能夠跑通；2、口味上區(qū)域性弱，產(chǎn)品可跨區(qū)域復(fù)制；3、門店簡單可復(fù)制，標(biāo)準(zhǔn)化強；4、單價足夠便宜。

在食品領(lǐng)域，中國的萬店品牌有6家，分別是華萊士、正新雞排、蜜雪冰城、絕味鴨脖、蘭州拉面、沙縣小吃。這些萬店品牌，無一例外都是從小城市起家，靠低價大殺四方。除了絕味鴨脖這幾年漲價比較快，其他品牌單價都在20元以下，覆蓋了絕對大的消費群體。

在中國，縣城是萬店品牌的搖籃，而決賽圈在一線城市。這幾家萬店品牌走的全部都是農(nóng)村包圍城市的路線。先是在下沉市場形成規(guī)模，積累品牌勢能，再反攻一線城市，完成品牌登頂。

以華萊士為例，2001年在福州街頭開出第一家店。初期營業(yè)并不理想，于是兩位老板改走低價路線，填充了肯德基的空白價格帶。這一改變使?fàn)I業(yè)額提升了4倍，之后一路攻城拔寨向內(nèi)陸地區(qū)滲透。到今天，華萊士在一線城市的門店數(shù)量大約有1400家，二線以上城市的門店占比高達49%。

所以無論什么時候，低價或者說性價比，都是刻在中國人骨子里的追求。拼多多有一半用戶都在一二線城市，好特賣也主要布局一線市場。我們認(rèn)為，量販零食未來在一線城市同樣具備一定的發(fā)展空間。

目前，下沉市場依然有較大的空間用來圈地跑馬，但未來門店密度到達一定程度后，挺近一線將是量販零食最后的增量來源。還是那句話，誰能控制好成本，誰就能活到最后。

好想來未來的機會點有哪些？

從好想來身上，我們可以大致看出一家完備的量販零食企業(yè)應(yīng)該長什么樣子。其背后主要體現(xiàn)的是強大的供應(yīng)鏈能力和開店能力，這是量販零食行業(yè)下一個階段的競爭根基。我們認(rèn)為，好想來在立足現(xiàn)有優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，可以在渠道和產(chǎn)品兩個方面形成更大的領(lǐng)先優(yōu)勢。

渠道機會，除了更快地拓展線下店以外，好想來憑借品牌勢能，在開拓企業(yè)團購、本地O2O、私域社群、社區(qū)團購市場方面，將會比競品更加容易，未來可以在這些行業(yè)還未深涉的新渠道上拉開差距。

企業(yè)團購是一個一直存在的市場，企業(yè)購買零食主要是用來給員工發(fā)放福利。良品鋪子每年在該渠道的銷售額可以超過3億元。下沉市場的社群、團購、O2O也早已被拼多多、抖音、美團等公司驗證過。

產(chǎn)品機會上，好想來可以依靠規(guī)模，在向后一體化方面釋放優(yōu)勢，例如聯(lián)合上游開發(fā)自有產(chǎn)品。不僅可以進一步降低成本，還能針對更多的零食細(xì)分場景，例如兒童零食、無糖零食等。這也是硬折扣巨頭們的普遍玩法。其次，在品類上，增加日化、鮮食、水果等更高頻消費的產(chǎn)品，可以拉動復(fù)購提升。

克里斯坦森的顛覆式創(chuàng)新邏輯，貼切地描述了量販零食的現(xiàn)在和未來。當(dāng)高端零食在“右上角遷移力”的作用下不斷攀升，量販零食將蠶食掉廣闊的大眾市場，并在不斷發(fā)展中，俘獲更多中產(chǎn)群體，完成低端顛覆。

總之，好想來還是贏面較大。

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