價(jià)值觀多元時(shí)代，攻擊型PR已成“招黑”根源

3月28日，小米汽車(chē)上市發(fā)布會(huì)上，雷軍表示，小米SU7的目標(biāo)是打造一臺(tái)50萬(wàn)元以內(nèi)最好看、好開(kāi)、智能的轎車(chē)。

文丨師天浩

出品丨師天浩觀察（shitianhao01）

近兩個(gè)月，設(shè)計(jì)風(fēng)格獨(dú)特的理想MEGA遭遇網(wǎng)友惡搞，間接導(dǎo)致了理想今年新車(chē)銷(xiāo)售不利，前幾日該司將2024年的銷(xiāo)量下調(diào)了15%。3月1日之前，理想汽車(chē)港股報(bào)價(jià)182.9港元，近20天時(shí)間，累計(jì)跌幅超30%，市值蒸發(fā)近千億人民幣。

昨晚出席小米汽車(chē)上市發(fā)布會(huì)的李想，面對(duì)外界的不友善，此前在微博上先是要用“光明反擊黑暗”，后又反思“對(duì)于欲望的追求，讓我們變成了自己討厭的人?！?/p>

當(dāng)李想屢次將自己定位在“受害者”身份的時(shí)候，是否想過(guò)，當(dāng)年他大放厥詞稱售價(jià)40多萬(wàn)的理想L9為“500萬(wàn)以內(nèi)最好的SUV”，這種攻擊型的PR選擇，已為理想今天的招黑埋下了禍根。有趣的是，小米汽車(chē)上市發(fā)布會(huì)上，雷軍表達(dá)了類(lèi)似的言論，給小米SU7汽車(chē)帶來(lái)關(guān)注度的同時(shí)，也帶來(lái)很多人的反感。

可以說(shuō)，MEGA的遭遇只是結(jié)果，即使不是MEGA被群嘲，未來(lái)只要有車(chē)型存在某個(gè)能夠獲得共識(shí)的缺陷，同樣會(huì)遭受類(lèi)似的“攻擊”。其實(shí)，從今年農(nóng)夫山泉、小米汽車(chē)的輿論遭遇中也能看到其中跡象，這些過(guò)往在宣傳中采用攻擊型PR策略的品牌，都在為過(guò)去的“大膽言行”埋單。

昨晚小米汽車(chē)上市發(fā)布會(huì)直播觀眾很多，在一些非小米官方賬號(hào)的直播間里，評(píng)論區(qū)呈現(xiàn)著很明顯的對(duì)立情緒。點(diǎn)開(kāi)B站首頁(yè)推薦的《雷軍小米汽車(chē)發(fā)布會(huì)丨su7發(fā)布會(huì)》視頻，在評(píng)論區(qū)喜歡和討厭的網(wǎng)友就已經(jīng)展開(kāi)“文字游戲”，贊揚(yáng)和批評(píng)的文案都帶有很強(qiáng)的火藥味。

只要你有時(shí)間去百度、今日頭條、抖音、快手、視頻號(hào)等平臺(tái)上看一看，就會(huì)發(fā)現(xiàn)凡是和小米有關(guān)的視頻或文章，下方評(píng)論區(qū)都很不好看。維護(hù)小米的和討厭小米的網(wǎng)友經(jīng)常打起來(lái)。

很多人會(huì)疑問(wèn)，農(nóng)夫山泉的輿論危機(jī)背后，有什么緣由，這或是農(nóng)夫山泉一直堅(jiān)持礦泉水比純凈水健康的觀點(diǎn)，長(zhǎng)期導(dǎo)致飲用純凈水為主用戶的不滿，最終在宗慶后去世的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上集中爆發(fā)。

2000年時(shí)，鐘睒睒曾高調(diào)宣布：停止旗下所有純凈水業(yè)務(wù)，全面轉(zhuǎn)產(chǎn)天然水，原因是“長(zhǎng)期飲用不含礦物質(zhì)的純凈水對(duì)人體健康有害”。

作為一個(gè)評(píng)論人，從觀念上即理解憤怒的用戶，也理解企業(yè)的做法。在講究和氣生財(cái)?shù)闹袊?guó)，這種攻擊型PR往往效果非常好，它會(huì)很快地吸引用戶的注意力，如果你的產(chǎn)品正好擁有某種優(yōu)秀品質(zhì)，這種關(guān)注度很快會(huì)轉(zhuǎn)化成銷(xiāo)量。

從早年饑餓營(yíng)銷(xiāo)的爭(zhēng)議，到今天十分高調(diào)的“比參數(shù)”玩法，小米企業(yè)擁有了非常高的人氣。而秉承成本控制、現(xiàn)代化設(shè)計(jì)和人性化產(chǎn)品理念，小米手機(jī)和小米生態(tài)鏈的硬件產(chǎn)品，都獲得了令其他品牌羨慕的銷(xiāo)量，這種正面的認(rèn)知，也成為小米汽車(chē)上市后人氣很強(qiáng)的因素之一。

包括李想的“500萬(wàn)內(nèi)最好的SUV”，農(nóng)夫山泉關(guān)于礦泉水更健康的觀點(diǎn)，在這兩家企業(yè)由小做大，從0到100的過(guò)程中，都起到了非常重要的作用。

這種攻擊型的PR，起碼做到了勾起用戶的好奇心。

不過(guò)，這種好處背后也有其代價(jià)。

當(dāng)年小米11Pro上市時(shí)，雷軍將其稱為“安卓機(jī)皇”。作為一個(gè)常年安卓系統(tǒng)用戶，又從來(lái)未使用過(guò)任何一臺(tái)小米/紅米手機(jī)產(chǎn)品的人來(lái)說(shuō)，雷軍這種言論就引起筆者非常的反感。

之所以一臺(tái)小米手機(jī)也不使用，因?yàn)楫?dāng)年線下看過(guò)一臺(tái)紅米手機(jī)，手機(jī)外殼幾毫米的縫隙給筆者留下了非常糟糕的印象，從此幾乎不會(huì)考慮任何小米系的手機(jī)產(chǎn)品，并在一些小米手機(jī)文章下方討論時(shí)，發(fā)現(xiàn)一些極力維護(hù)小米的言論時(shí)，總會(huì)忍不住調(diào)侃一番。

真正令人不解的是，后來(lái)一次小米手機(jī)發(fā)布會(huì)上，雷軍公然的將這種批評(píng)聲音，定義為水軍攻擊，對(duì)雷軍這個(gè)人的感受直接降到冰點(diǎn)。

其實(shí)，從本質(zhì)上來(lái)講，攻擊型PR帶有程度不同的冒犯性。

這種公關(guān)背后的核心很簡(jiǎn)單，就是在用企業(yè)本身影響力，通過(guò)話術(shù)“扁踩”競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，因此形成自己產(chǎn)品的優(yōu)越性。比如說(shuō)，小米汽車(chē)上市發(fā)布會(huì)上，雷軍作為知名度如此之高的公眾人物，在這種商業(yè)性直播中，直接用一個(gè)“參數(shù)表”對(duì)比小米SU7和特斯拉Model3的配置。無(wú)論是參數(shù)表格，還是雷軍評(píng)論，都在很明確的用特斯拉產(chǎn)品烘托自己電車(chē)。

在今天早上，一些媒體群就有網(wǎng)友認(rèn)為小米SU7不配和特斯拉對(duì)比。

說(shuō)明個(gè)什么問(wèn)題？互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代讓信息流通和獲取變得異常容易，大眾都呈現(xiàn)著價(jià)值觀多元的特征。比如說(shuō)，美國(guó)有很多喜歡中國(guó)網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)的網(wǎng)友，中國(guó)也有很多喜歡美劇的網(wǎng)友。同時(shí)，美國(guó)有很多敵視中國(guó)的網(wǎng)友，同樣中國(guó)也有很多網(wǎng)友逢美必反。無(wú)論是誰(shuí)，所說(shuō)的觀點(diǎn)都不可能獲得所有人認(rèn)同。

總之，無(wú)論哪個(gè)國(guó)家和地區(qū)，輿論不再呈現(xiàn)整齊劃一的狀態(tài)，多種觀點(diǎn)對(duì)立是一種常態(tài)。

在小米汽車(chē)上市發(fā)布會(huì)上，雷軍演講PPT上直接大字呈現(xiàn)著“50萬(wàn)內(nèi)最好看的車(chē)”“50萬(wàn)內(nèi)最好開(kāi)的車(chē)”，這種拉踩50萬(wàn)內(nèi)車(chē)的做法，其實(shí)就是一種攻擊型營(yíng)銷(xiāo)。對(duì)于想要購(gòu)買(mǎi)小米SU7或喜歡小米的人來(lái)說(shuō)，這種言論會(huì)讓他們生出自豪心理?？蓪?duì)于其他車(chē)型的車(chē)主來(lái)說(shuō)，很難喜歡這種冒犯性言論。

所有冒犯都有其成本，只是代價(jià)大小，反噬何時(shí)到來(lái)的區(qū)別。

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)生產(chǎn)商品/服務(wù)，并從中獲取利潤(rùn)是一種正當(dāng)行為。面對(duì)龐大的市場(chǎng)，任何產(chǎn)品/服務(wù)都不可能滿足所有人需求，但從企業(yè)公眾屬性來(lái)說(shuō)，無(wú)論是目標(biāo)消費(fèi)者，還是其他消費(fèi)者，都要保有合理的尊重。攻擊型PR效果很明顯，同時(shí)也在給另一群人帶去本不存在的困擾。

就人性而言，受到了冒犯就會(huì)反擊，且這種對(duì)抗會(huì)因?yàn)闀r(shí)間而程度升級(jí)。在雷軍不斷表達(dá)焦慮的時(shí)候，是否想過(guò)這都是過(guò)去“大膽言論”買(mǎi)下的雷？無(wú)論是小米還是小米粉絲，都到了反思的時(shí)候，不要無(wú)妄的給他人添堵，這該是做人最基本的禮貌。站在商業(yè)經(jīng)營(yíng)的視角來(lái)看，敵人少一點(diǎn)，風(fēng)險(xiǎn)抵抗力也會(huì)相應(yīng)更強(qiáng)。

最后以《荀子·成相》的一句話結(jié)尾，前車(chē)已覆,后未知更,何覺(jué)時(shí)?不覺(jué)悟,不知苦,迷惑失指易上下。

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