價值觀多元時代，攻擊型PR已成“招黑”根源

3月28日，小米汽車上市發(fā)布會上，雷軍表示，小米SU7的目標(biāo)是打造一臺50萬元以內(nèi)最好看、好開、智能的轎車。

文丨師天浩

出品丨師天浩觀察（shitianhao01）

近兩個月，設(shè)計風(fēng)格獨特的理想MEGA遭遇網(wǎng)友惡搞，間接導(dǎo)致了理想今年新車銷售不利，前幾日該司將2024年的銷量下調(diào)了15%。3月1日之前，理想汽車港股報價182.9港元，近20天時間，累計跌幅超30%，市值蒸發(fā)近千億人民幣。

昨晚出席小米汽車上市發(fā)布會的李想，面對外界的不友善，此前在微博上先是要用“光明反擊黑暗”，后又反思“對于欲望的追求，讓我們變成了自己討厭的人?！?/p>

當(dāng)李想屢次將自己定位在“受害者”身份的時候，是否想過，當(dāng)年他大放厥詞稱售價40多萬的理想L9為“500萬以內(nèi)最好的SUV”，這種攻擊型的PR選擇，已為理想今天的招黑埋下了禍根。有趣的是，小米汽車上市發(fā)布會上，雷軍表達(dá)了類似的言論，給小米SU7汽車帶來關(guān)注度的同時，也帶來很多人的反感。

可以說，MEGA的遭遇只是結(jié)果，即使不是MEGA被群嘲，未來只要有車型存在某個能夠獲得共識的缺陷，同樣會遭受類似的“攻擊”。其實，從今年農(nóng)夫山泉、小米汽車的輿論遭遇中也能看到其中跡象，這些過往在宣傳中采用攻擊型PR策略的品牌，都在為過去的“大膽言行”埋單。

昨晚小米汽車上市發(fā)布會直播觀眾很多，在一些非小米官方賬號的直播間里，評論區(qū)呈現(xiàn)著很明顯的對立情緒。點開B站首頁推薦的《雷軍小米汽車發(fā)布會丨su7發(fā)布會》視頻，在評論區(qū)喜歡和討厭的網(wǎng)友就已經(jīng)展開“文字游戲”，贊揚和批評的文案都帶有很強的火藥味。

只要你有時間去百度、今日頭條、抖音、快手、視頻號等平臺上看一看，就會發(fā)現(xiàn)凡是和小米有關(guān)的視頻或文章，下方評論區(qū)都很不好看。維護小米的和討厭小米的網(wǎng)友經(jīng)常打起來。

很多人會疑問，農(nóng)夫山泉的輿論危機背后，有什么緣由，這或是農(nóng)夫山泉一直堅持礦泉水比純凈水健康的觀點，長期導(dǎo)致飲用純凈水為主用戶的不滿，最終在宗慶后去世的時間節(jié)點上集中爆發(fā)。

2000年時，鐘睒睒曾高調(diào)宣布：停止旗下所有純凈水業(yè)務(wù)，全面轉(zhuǎn)產(chǎn)天然水，原因是“長期飲用不含礦物質(zhì)的純凈水對人體健康有害”。

作為一個評論人，從觀念上即理解憤怒的用戶，也理解企業(yè)的做法。在講究和氣生財?shù)闹袊?，這種攻擊型PR往往效果非常好，它會很快地吸引用戶的注意力，如果你的產(chǎn)品正好擁有某種優(yōu)秀品質(zhì)，這種關(guān)注度很快會轉(zhuǎn)化成銷量。

從早年饑餓營銷的爭議，到今天十分高調(diào)的“比參數(shù)”玩法，小米企業(yè)擁有了非常高的人氣。而秉承成本控制、現(xiàn)代化設(shè)計和人性化產(chǎn)品理念，小米手機和小米生態(tài)鏈的硬件產(chǎn)品，都獲得了令其他品牌羨慕的銷量，這種正面的認(rèn)知，也成為小米汽車上市后人氣很強的因素之一。

包括李想的“500萬內(nèi)最好的SUV”，農(nóng)夫山泉關(guān)于礦泉水更健康的觀點，在這兩家企業(yè)由小做大，從0到100的過程中，都起到了非常重要的作用。

這種攻擊型的PR，起碼做到了勾起用戶的好奇心。

不過，這種好處背后也有其代價。

當(dāng)年小米11Pro上市時，雷軍將其稱為“安卓機皇”。作為一個常年安卓系統(tǒng)用戶，又從來未使用過任何一臺小米/紅米手機產(chǎn)品的人來說，雷軍這種言論就引起筆者非常的反感。

之所以一臺小米手機也不使用，因為當(dāng)年線下看過一臺紅米手機，手機外殼幾毫米的縫隙給筆者留下了非常糟糕的印象，從此幾乎不會考慮任何小米系的手機產(chǎn)品，并在一些小米手機文章下方討論時，發(fā)現(xiàn)一些極力維護小米的言論時，總會忍不住調(diào)侃一番。

真正令人不解的是，后來一次小米手機發(fā)布會上，雷軍公然的將這種批評聲音，定義為水軍攻擊，對雷軍這個人的感受直接降到冰點。

其實，從本質(zhì)上來講，攻擊型PR帶有程度不同的冒犯性。

這種公關(guān)背后的核心很簡單，就是在用企業(yè)本身影響力，通過話術(shù)“扁踩”競爭產(chǎn)品，因此形成自己產(chǎn)品的優(yōu)越性。比如說，小米汽車上市發(fā)布會上，雷軍作為知名度如此之高的公眾人物，在這種商業(yè)性直播中，直接用一個“參數(shù)表”對比小米SU7和特斯拉Model3的配置。無論是參數(shù)表格，還是雷軍評論，都在很明確的用特斯拉產(chǎn)品烘托自己電車。

在今天早上，一些媒體群就有網(wǎng)友認(rèn)為小米SU7不配和特斯拉對比。

說明個什么問題？互聯(lián)網(wǎng)時代讓信息流通和獲取變得異常容易，大眾都呈現(xiàn)著價值觀多元的特征。比如說，美國有很多喜歡中國網(wǎng)絡(luò)小說的網(wǎng)友，中國也有很多喜歡美劇的網(wǎng)友。同時，美國有很多敵視中國的網(wǎng)友，同樣中國也有很多網(wǎng)友逢美必反。無論是誰，所說的觀點都不可能獲得所有人認(rèn)同。

總之，無論哪個國家和地區(qū)，輿論不再呈現(xiàn)整齊劃一的狀態(tài)，多種觀點對立是一種常態(tài)。

在小米汽車上市發(fā)布會上，雷軍演講PPT上直接大字呈現(xiàn)著“50萬內(nèi)最好看的車”“50萬內(nèi)最好開的車”，這種拉踩50萬內(nèi)車的做法，其實就是一種攻擊型營銷。對于想要購買小米SU7或喜歡小米的人來說，這種言論會讓他們生出自豪心理。可對于其他車型的車主來說，很難喜歡這種冒犯性言論。

所有冒犯都有其成本，只是代價大小，反噬何時到來的區(qū)別。

對于企業(yè)來說生產(chǎn)商品/服務(wù)，并從中獲取利潤是一種正當(dāng)行為。面對龐大的市場，任何產(chǎn)品/服務(wù)都不可能滿足所有人需求，但從企業(yè)公眾屬性來說，無論是目標(biāo)消費者，還是其他消費者，都要保有合理的尊重。攻擊型PR效果很明顯，同時也在給另一群人帶去本不存在的困擾。

就人性而言，受到了冒犯就會反擊，且這種對抗會因為時間而程度升級。在雷軍不斷表達(dá)焦慮的時候，是否想過這都是過去“大膽言論”買下的雷？無論是小米還是小米粉絲，都到了反思的時候，不要無妄的給他人添堵，這該是做人最基本的禮貌。站在商業(yè)經(jīng)營的視角來看，敵人少一點，風(fēng)險抵抗力也會相應(yīng)更強。

最后以《荀子·成相》的一句話結(jié)尾，前車已覆,后未知更,何覺時?不覺悟,不知苦,迷惑失指易上下。

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