618抖音頭部主播GMV暴跌，直播電商“新手期”結(jié)束

過(guò)去的幾屆購(gòu)物狂歡節(jié)，直播電商是唯一呈現(xiàn)高增長(zhǎng)的電商形式。屢屢創(chuàng)造上百億、幾十億銷售額的頭部主播，也成為比肩“娛樂(lè)巨星”的存在。

所謂盛極必衰，直播電商領(lǐng)域也難例外。

根據(jù)儀美尚以飛瓜數(shù)據(jù)抖音版為基礎(chǔ)統(tǒng)計(jì)，近15天（5月15日-5月29日）的抖音平臺(tái)7位頭部美妝主播直播帶貨皆出現(xiàn)了暴跌的趨勢(shì)。在納入統(tǒng)計(jì)的7位頭部主播中，同比下滑的多達(dá)5位，其中最高降幅達(dá)80%。

這其中，賈乃亮成為唯一“逆襲”的頭部主播。而這和大量品牌支持，及抖音平臺(tái)重點(diǎn)扶持有直接關(guān)系。賈乃亮5月21日開(kāi)啟“抖音國(guó)際大牌美妝嘉年華”直播，開(kāi)播三小時(shí)銷售額實(shí)現(xiàn)破億，10余個(gè)單品的GMV破千萬(wàn)，主要是可復(fù)美、蘭蔻、赫蓮娜、海藍(lán)之謎、資生堂和嬌韻詩(shī)等外資美妝大牌。

公開(kāi)信息顯示，在賈乃亮618直播活動(dòng)中，抖音電商舉平臺(tái)之力，給賈乃亮直播間提供大額補(bǔ)貼機(jī)制，包括5億補(bǔ)貼、大額紅包補(bǔ)貼、蘋(píng)果手機(jī)福利和1分錢福利品等。

也就說(shuō)，除非平臺(tái)給予足夠的資源支持，以及能夠談下海量“超級(jí)大牌”鎮(zhèn)場(chǎng)子，實(shí)力一般的主播在賣貨上已經(jīng)缺少了足夠的吸引力。

主編認(rèn)為，主要是三個(gè)原因?qū)е铝诉@種現(xiàn)象。

首先，消費(fèi)者對(duì)直播電商形式已缺少“新鮮感”。說(shuō)起直播電商的爆紅，必然中也充滿了偶然性。從直播這種娛樂(lè)形式誕生，就衍生了打賞、賣貨和廣告宣傳等盈利模式。而直播電商真正的爆紅，還是在2019年。相比于網(wǎng)頁(yè)購(gòu)物、APP購(gòu)物，直播間這種更具“溫情”的購(gòu)買方式，以及可以實(shí)時(shí)互動(dòng)的參與感，讓越來(lái)越多的消費(fèi)者涌進(jìn)直播間。

可這種社交化、互動(dòng)性、參與感的消費(fèi)模式，往往會(huì)因?yàn)橄M(fèi)者的“審美疲勞”，而喪失最初的新鮮感。以李佳琦來(lái)說(shuō)，過(guò)去他的直播間常常創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)，自從“懟”了網(wǎng)友不努力后，全網(wǎng)口碑直線下滑?！办铟取敝?，李佳琦已經(jīng)套路式的直播話術(shù)，娛樂(lè)性和有趣性并不高。

其次，頭部主播正在喪失商品定價(jià)“主導(dǎo)權(quán)”。提起直播電商的爆火，離不開(kāi)頭部主播們?cè)谥辈ラg里不斷強(qiáng)調(diào)的“全網(wǎng)最低價(jià)”噱頭。消費(fèi)者本身就對(duì)這種直播間里賣貨形式存在新鮮感，加之很多熟悉品牌確實(shí)給出了日常沒(méi)有的折扣價(jià)，在少花錢多買好貨的心理驅(qū)動(dòng)下，很多消費(fèi)者習(xí)慣了在頭部主播直播間里搶單折扣商品的習(xí)慣。

而在品牌反抗中，以及第三方力量的介入下，即使頭部主播，也正在喪失過(guò)去牢牢把控的定價(jià)“主導(dǎo)權(quán)”。當(dāng)頭部主播們不再能拿出海量“全網(wǎng)最低價(jià)”商品給播友們后，網(wǎng)友對(duì)直播電商的忠誠(chéng)度也開(kāi)始降低。

最后，直播電商正在走向“效率革命”。比如說(shuō)，京東開(kāi)始發(fā)力不要傭金的京東采銷直播。京東采銷直播沒(méi)有明星沒(méi)有大主播，有的只是采銷部門(mén)的員工，坐在屏幕前的主播全是來(lái)自京東各個(gè)業(yè)務(wù)線的基層員工。淘寶也開(kāi)始發(fā)力CEO直播模式，淘寶面向企業(yè)家推出了一項(xiàng)直播全托管服務(wù)，有意為自家企業(yè)代言的CEO可以0門(mén)檻上淘寶開(kāi)播，淘寶直播將提供從貨盤(pán)到直播間運(yùn)營(yíng)的一站式“保姆”服務(wù)。

相比于要自己中間賺一筆的頭部主播，這些由平臺(tái)員工組成的直播間，由品牌企業(yè)CEO親自上場(chǎng)的直播間，由于鏈路更短，可以更有效率的提供“低價(jià)促銷”商品。

種種因素導(dǎo)致下，今年頭部主播普遍“過(guò)”的不好。從商業(yè)不斷追求綜合效率這條鐵律來(lái)講，網(wǎng)紅主播更適合打“感情牌”，面向粉絲和支持者賣貨，通過(guò)抽傭和品牌曝光兩種方式盈利。

而單純的從消費(fèi)來(lái)說(shuō)，更懂商品、無(wú)需中間“砍一刀”的采銷人員、CEO們才是更合適的主播人選。他們能夠更細(xì)膩的向消費(fèi)者無(wú)死角介紹自己的商品，還能夠把所有預(yù)算都真正用在折扣中，實(shí)現(xiàn)商家和消費(fèi)者的雙贏。

如果把前幾年作為直播電商發(fā)展的初期，那么2024年就是一個(gè)關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，它標(biāo)志著直播電商終于度過(guò)了自己的“新手期”。未來(lái)，直播電商將作為一種成熟的電商模式為消費(fèi)者服務(wù)，以個(gè)人魅力為長(zhǎng)處的網(wǎng)紅主播、明星主播，更適合一些新品的銷量，用自己的知名度，把這些新產(chǎn)品帶給廣大的消費(fèi)者。

而常規(guī)的促銷活動(dòng)，更適合專業(yè)性、親民性的采銷小哥、CEO們來(lái)做，他們會(huì)作為“專家”和“銷售員”，更有效率的借助直播這個(gè)工具，把商品賣給更多的消費(fèi)者。

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