冠軍之路：從鄭欽文到vivo S20

兩個(gè)月前2024中國(guó)網(wǎng)球公開賽的新聞發(fā)布會(huì)上，有眼尖的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，鄭欽文球衣上的品牌從兩個(gè)變成了三個(gè)，最新加入的是一個(gè)國(guó)民手機(jī)品牌。

一天后，鄭欽文轉(zhuǎn)發(fā)vivo品牌副總裁賈凈東的微博正式官宣，成為vivo的新朋友。

作為今年最炙手可熱的運(yùn)動(dòng)員，鄭欽文的熱度從奧運(yùn)奪冠一直延續(xù)至今。這不僅僅是因?yàn)樗谫悎?chǎng)上的成就，更在于她所具備的個(gè)人魅力：年輕、自信、陽(yáng)光，無(wú)論出現(xiàn)在哪里都能成為焦點(diǎn)。vivo選擇鄭欽文的原因也很簡(jiǎn)單——在成長(zhǎng)和突破上，她都與vivo的品牌價(jià)值觀高度契合。

而vivo在官宣時(shí)故意埋下的彩蛋也終于在近日揭曉，“新朋友”鄭欽文的具體身份是「S系列美學(xué)大使」。這是S系列首次引入美學(xué)大使，也是鄭欽文合作的第一個(gè)手機(jī)品牌，可以說(shuō)是一場(chǎng)“雙向首選奔赴”。

粉絲們奔走相告，消費(fèi)者們歡喜雀躍。那么問(wèn)題來(lái)了，手機(jī)品牌合作運(yùn)動(dòng)員并不稀奇，但為何鄭欽文和vivo就能引發(fā)如此關(guān)注呢？

不斷向上的S系列

智能手機(jī)市場(chǎng)在經(jīng)歷長(zhǎng)達(dá)數(shù)年的增速下滑后，今年終于有了回暖跡象。

根據(jù)Canalys的最新研究顯示，2024年第三季度，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量同比增長(zhǎng)4%，達(dá)到6910萬(wàn)臺(tái)。而增長(zhǎng)動(dòng)力在Canalys看來(lái)，是廠商更為側(cè)重中端機(jī)及優(yōu)惠5G產(chǎn)品的細(xì)分市場(chǎng)。這并不奇怪，畢竟國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)仍有5億、約50%用戶在使用中端價(jià)位機(jī)型。

對(duì)應(yīng)各大手機(jī)品牌的產(chǎn)品布局，就是中端機(jī)型越來(lái)越受重用。

以vivo主品牌下面主攻中高端市場(chǎng)的S系列為例，該系列2019年誕生時(shí)，“恰逢”vivo內(nèi)部確立了設(shè)計(jì)、影像、系統(tǒng)和性能四個(gè)長(zhǎng)期賽道，并將其提到了公司戰(zhàn)略高度。鮮為人知的是，vivo在這四個(gè)賽道并非只用于高端旗艦機(jī)型，而是將S系列也納入其中。

在此帶動(dòng)下，vivo不僅在高端市場(chǎng)攻城拔寨，連帶著中高端市場(chǎng)的S系列也日益精進(jìn)。

2019年到2021年的兩年間，S系列累計(jì)銷量已達(dá)到近3000萬(wàn)臺(tái)。之后也是不斷刷新記錄，S18首銷當(dāng)日全渠道銷量同比大漲143%，打破S系列歷史首銷增長(zhǎng)紀(jì)錄，到S19系列又拿到了自上市以來(lái)連續(xù)超過(guò)5個(gè)月的2K+價(jià)位段安卓單品第一。

從全盤布局來(lái)看，S系列在vivo內(nèi)部的重要性可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于外部的認(rèn)知。

一方面，拿下中端市場(chǎng)vivo不僅在基本盤站穩(wěn)腳跟，也意味著有足夠底氣去沖擊整體領(lǐng)先。

Counterpoint在今年的報(bào)告中就指出，vivo憑借多樣化的產(chǎn)品組合和在各個(gè)價(jià)格段的暢銷機(jī)型穩(wěn)居市場(chǎng)份額第一，保持領(lǐng)導(dǎo)地位。2024年第三季度，vivo以19.2%的市場(chǎng)份額位居中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)首位，而此前的第二季度（18.5%）、第一季度（17.4%），vivo同樣第一。

另一方面，伴隨vivo高端化進(jìn)程不斷進(jìn)階，S系列“內(nèi)部接班人”的身份也呼之欲出。

原因很簡(jiǎn)單，X系列不斷沖高留下的4000+元價(jià)格檔位成了空白，由于S18、S19系列取得的非凡成就，S系列市場(chǎng)定位再往上邁一步愈發(fā)顯現(xiàn)。

在S19系列上，vivo在注重均衡產(chǎn)品力的同時(shí)，將屬于旗艦機(jī)型的藍(lán)海固態(tài)電池下放，在7.19 mm的機(jī)身內(nèi)塞進(jìn)了一塊6000mAh電池，使其擁有了其他競(jìng)品不具備的差異化能力。

正是這種差異化能力，讓S19給S系列的定位上探打了一個(gè)夢(mèng)幻開局，到S20系列vivo明顯又在產(chǎn)品力上下了更大功夫：旗艦級(jí)6500mAh半固態(tài)電池、旗艦同款5000萬(wàn)索尼超級(jí)潛望長(zhǎng)焦和旗艦機(jī)京東方Q10悅目護(hù)眼屏，每一項(xiàng)都將S20系列的產(chǎn)品力帶上一個(gè)新臺(tái)階。

產(chǎn)品力上升的直接體現(xiàn)就是消費(fèi)受眾拓圈。換言之，雖然S系列仍處于中高端大的價(jià)格段位內(nèi)，但產(chǎn)品力的極大提升，使之能夠觸動(dòng)原本4000價(jià)位段的消費(fèi)者。

而該價(jià)位段的消費(fèi)者更在意的手機(jī)配置已經(jīng)被S20系列寫在了參數(shù)表里：

旗艦級(jí)同款芯片天璣9300+、同款京東方Q10悅目護(hù)眼屏，以及S20 Pro與旗艦同級(jí)別的5000萬(wàn)IMX882潛望長(zhǎng)焦鏡頭、5000萬(wàn)IMX921主攝和5000萬(wàn)超視野廣角鏡頭（上一代為800萬(wàn)），S系列主打的人像能力不僅保留了黃金五焦段，還將上一代的2X人像長(zhǎng)焦升級(jí)為3X。

基本配置和各項(xiàng)能力都與主流旗艦保持一致，就成了S20系列打動(dòng)高端市場(chǎng)消費(fèi)者的武功秘籍。而轉(zhuǎn)換到產(chǎn)業(yè)視角，S系列的上探可能會(huì)影響整個(gè)行業(yè)在中高端市場(chǎng)的布局打法。

一個(gè)最有可能的變化是，當(dāng)前各家都在中高端市場(chǎng)均衡化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路，轉(zhuǎn)變?yōu)橐獜膹?qiáng)調(diào)影像能力、設(shè)計(jì)感和輕薄，逐步外延到更具體的差異化功能點(diǎn)。

而vivo相當(dāng)于給行業(yè)打了個(gè)樣，下放旗艦半固態(tài)電池、旗艦同級(jí)別影像能力以及在設(shè)計(jì)和品牌層面的創(chuàng)新等，都比較考驗(yàn)手機(jī)廠商的用戶需求洞察和整體操盤能力。

鄭欽文與vivo：雙向首選奔赴

vivo的S系列自誕生起就被刻上了幾個(gè)烙?。耗贻p化、極致、東方美學(xué)、專業(yè)等等，這些關(guān)鍵詞今天來(lái)看，“恰好”也是鄭欽文身上的特質(zhì)標(biāo)簽。

作為運(yùn)動(dòng)員，鄭欽文展現(xiàn)給世人的并非只有她在網(wǎng)球領(lǐng)域的非凡才能，還有流利的英語(yǔ)表達(dá)能力、專業(yè)的賽場(chǎng)態(tài)度，以及積極向上的形象。

這些標(biāo)簽也是vivo為S系列創(chuàng)塑的品牌內(nèi)涵。換言之，選擇鄭欽文作為S系列的美學(xué)大使，是因?yàn)樗娜烁竦咨杏兄cvivo品牌價(jià)值觀高度契合的基因，并以此為價(jià)值觀內(nèi)核。

“雖然我不知道決賽會(huì)發(fā)生什么，但我可以保證自己一定會(huì)拼到最后一口氣，我迫切地希望能夠親耳聽到《義勇軍進(jìn)行曲》在羅蘭·加洛斯的上空奏響，我會(huì)努力的！”這是鄭欽文在決賽前所表達(dá)出的愿望。

視角拉回到8月4日巴黎奧運(yùn)會(huì)網(wǎng)球女單決賽中，中國(guó)選手鄭欽文奪得冠軍。更令人激動(dòng)的是，這位年輕的00后選手，成為中國(guó)首位奧運(yùn)網(wǎng)球單打冠軍，也成為第一位奪得奧運(yùn)會(huì)網(wǎng)球單打冠軍的亞洲球員。她將不可能變成了可能，這種不放棄、敢拼搏的精神，就與vivo S系列對(duì)美的極致追求，形成了時(shí)空重疊。

鄭欽文作為今年商業(yè)價(jià)值上升最快的運(yùn)動(dòng)員之一，商業(yè)收入預(yù)計(jì)已經(jīng)達(dá)到1.3億人民幣，遠(yuǎn)超去年的550萬(wàn)美元，是網(wǎng)球界一代“新星”。

這可能也是vivo將鄭欽文定為「美學(xué)大使」的原因，運(yùn)動(dòng)美和科技美本身就不違和，甚至惺惺相惜。

而S系列的外觀設(shè)計(jì)從菱形美學(xué)、莫奈漫彩到顏如玉、煙雨青，「科技美學(xué)」已經(jīng)是該系列的典型標(biāo)簽。到S20系列，vivo又將獨(dú)特東方美學(xué)內(nèi)含的好運(yùn)和吉祥，用全新的鳳羽金、紫氣東來(lái)配色傳遞給消費(fèi)者。

其次，鄭欽文的優(yōu)異表現(xiàn)背后自然是數(shù)年如一日的辛苦付出，而如果轉(zhuǎn)換到企業(yè)視角，其實(shí)就是研發(fā)投入和創(chuàng)新產(chǎn)出的正比關(guān)系。表現(xiàn)在產(chǎn)品上，可以是能在-20℃極寒環(huán)境下播放長(zhǎng)達(dá)18小時(shí)視頻的旗艦級(jí)半固態(tài)電池，也可以是擁有五個(gè)黃金焦段比肩旗艦的人像拍照能力。

更重要的是，鄭欽文作為一個(gè)只有22歲、擁有無(wú)限可能的年輕運(yùn)動(dòng)員，與vivo S系列服務(wù)年輕人的品牌理念契合。

從2019年的S1系列開始，vivo就注重與年輕人溝通，包括產(chǎn)品層面的設(shè)計(jì)，如早期產(chǎn)品著重發(fā)力自拍，后面又通過(guò)人像能力等方式，抓住年輕用戶的每一個(gè)使用場(chǎng)景并用心打磨功能。

一個(gè)典型場(chǎng)景就是在S20 Pro上，旗艦級(jí)潛望長(zhǎng)焦搭配vivo獨(dú)家自研算法，針對(duì)音樂(lè)節(jié)等場(chǎng)景特別優(yōu)化的全新長(zhǎng)焦舞臺(tái)功能。在至高距離10米左右的音樂(lè)節(jié)、livehouse等小舞臺(tái)拍攝半身人像，能有效保證人像臉部銳利清晰、膚色自然。

一定程度上，年輕人就是S系列在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的立足錨點(diǎn)。而且在與鄭欽文的合作過(guò)程中，也有一種偶像與粉絲、產(chǎn)品與用戶共同成長(zhǎng)的意味在里面。鄭欽文作為年輕運(yùn)動(dòng)員未來(lái)巨大的潛力不僅契合vivo對(duì)S系列從中高端越級(jí)向上迸發(fā)的期望，也是vivo對(duì)年輕人的一種激勵(lì)寄語(yǔ)和殷切厚望。

換句話說(shuō)，鄭欽文之所以欣然接下vivo「S系列美學(xué)大使」的新title，是因?yàn)楹笳咴谥悄苁謾C(jī)市場(chǎng)的行業(yè)地位與之相匹配，以及vivo多年來(lái)積累的年輕用戶群體和年輕高端化的品牌形象，也符合鄭欽文的預(yù)期。

尾聲

國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌從沒(méi)有向今天這樣，以挑戰(zhàn)者和勝利者的姿態(tài)出現(xiàn)在世人面前。過(guò)去幾年，在各大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)出具的全球市場(chǎng)排名里，中國(guó)品牌一路從others躍進(jìn)前五，且保持到現(xiàn)在。

成績(jī)離不開規(guī)模龐大的消費(fèi)市場(chǎng)，也與手機(jī)品牌自身的不斷努力息息相關(guān)。這種努力可以是智能手機(jī)在折疊屏、AI等前沿技術(shù)上的探索，也可以是中端機(jī)型上更耐用的電池、更清晰的屏幕和更優(yōu)秀的設(shè)計(jì)。

而伴隨vivo在中高端市場(chǎng)的持續(xù)發(fā)力，一個(gè)幾乎可以預(yù)見的動(dòng)向是，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)將會(huì)出現(xiàn)第二個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的價(jià)位段，各家會(huì)比以往更舍得花費(fèi)時(shí)間和投入資源。

對(duì)vivo和S系列來(lái)說(shuō)，好消息是，S20系列已經(jīng)帶動(dòng)了vivo年輕化和高端化又一次突破，而壞消息，先發(fā)優(yōu)勢(shì)可能很快被淹沒(méi)，仍要靠持續(xù)進(jìn)階的產(chǎn)品和品牌力才能突圍。

不過(guò)，當(dāng)一個(gè)品牌已然明確了使命和重心，與用戶建立了穩(wěn)固的溝通渠道和關(guān)系，那么用戶自然會(huì)為其指明前進(jìn)的方向，畢竟讀懂用戶即是讀懂市場(chǎng)變化本身。

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